Instagram网红营销怎么做出“李佳琦式”的效果?

近年来,人们一次次被网红营销刷新认知,国内有“口红一哥”李佳琦,曾PK马云直播卖口红,战绩斐然。国外有被称为“带货女王”的歌坛天后Rihanna(蕾哈娜),每个在她的直播或是社媒平台出现过的“蕾哈娜同款”都开启了开挂模式。

而品牌利用社交渠道发布UGC内容做营销推广的做法也呈现出上升趋势。此外,借助Instagram平台,其内容创作者能够与消费者,特别是年轻消费者建立真正的联系。

根据Instagram的说法,68%的老用户专门访问该平台是为了与创作者进行互动。据报道,该平台的用户参与率为 2.2%,超过Facebook等其它平台。基于网红的活动可以为所有垂直市场的营销人员,而不仅仅是传统上与网红营销相关的营销人员提供可衡量的结果。

例如,GroupM(群邑媒介集团)的网红内容和放大解决方案INCA与金融服务Nationwide进行合作。INCA联合了50名相关网红,他们共有340万粉丝,目标是形成8万次参与。但该活动最终获得了超过17万次参与,比初始目标高出两倍多。此外,65%的品牌表示他们计划要增加网红营销的预算,而去年这一比例为39%。

品牌如何高效利用Instagram?

以下是有关充分利用Instagram平台和以其为主要阵地的网红的6个技巧。

1、确定营销目标

卖家需要思考,你想通过Instagram合作伙伴关系实现什么目标,并花时间和精力进行必要的研究。你在客户整个的购物过程中都可以利用网红营销来达到一系列的目的。例如,如果你的首要目的是希望能够“涨粉”,那么相比之下,获得更高的点击率就可以作为你的次要目的。

同理,你需要从打造品牌知名度、通过转发和点赞提升消费者参与度、增加APP下载量、引流或提高转化率这一系列的目标中,确定出你较为迫切想要实现的目标,以及了解你的广告是否能够支持这些目标的实现。并利用你的广告效果指标去衡量广告的有效性,并确定Instagram需要在你的营销策略中承担什么责任。

2、确定广告定价及衡量指标

卖家需要确定你的网红广告将如何定价及衡量效果。据估计,Instagram帖子的CPC(每次点击费用)在20美分到2美元之间。按CPM(每千次展示费用)计费方式来算,每获得千名访客的平均费用约为5美元。考虑到定价和预算,你需要考虑的变量包括:你希望达到的广告覆盖面、广告效果(包括浏览量和参与度等指标)、你想要创建的内容类型以及Instagram广告与其它平台广告的对比。

3、寻求专业人士的帮助

你可能需要一位Instagram营销专家,他能够为你提供有关网红营销和内容营销的策略与建议;你可能需要一位广告营销专员,他能够指导你完成广告的创建和管理;你可能需要一位牵头人,他能够代表你公司,并有渠道接触到创作者或能够与网红接洽;你可能还需要一名“技术流”合作伙伴,他不仅能够帮助你迅速掌握不断发展的技术,还精通那些可以帮助你推动销售或增加流量的工具。

4、利用广告帖子之外的资源

建议卖家在考虑对创作者进行投资时,谨慎考量帖子预期能够达到的覆盖范围、他的粉丝与你的目标客户是否高度关联以及创意本身。有许多方法可以扩展创建者发布内容的分发范围,但需要注意使用权。

5、创意和创造力

不管是在什么样的营销平台上,创意和创造力都很重要。虽然广告需要满足你的业务期望和目标,但不能扼杀创造力,特别是在创作者和品牌都深谙网红营销玩法的Instagram上。例如,当红歌手Billie Eilish今年为Calvin Klein发布了一个突破性而富有创意的帖子,前三个月就斩获了近2500万次的播放量。此外,乐高、Vans和丝芙兰等品牌都先后为自己的Instagram帐户制作了经典的创意广告,俘获了数百万粉丝。

另外,你选择投资的网红要具有有辨识度的角色、声音或能力,以帮助你创作个性化、有竞争力的内容。如果某网红曾为你的竞争对手代言或带货,那么也可以成为你考虑的对象。同时,还要了解当他们在进行赞助内容时,内容的参与度和互动性是否有明显的上升或下降。

6、网红与品牌的匹配度

卖家或营销人员需要确定网红或名人的个人形象以及他/她创建的内容类型是否对你的品牌有所助益。虽然Selena Gomez(美国女歌手)和影帝莱昂纳多可能能够影响到数百万人,但这并不意味着他们一定非常适合你。在为Instagram推广选择合适的网红时,你应该考虑的因素不仅包括他们擅长和知名的领域是哪一块,还包括他们所服务的受众有哪些,又是什么原因让他们成为了Instagram的“大V”。此外,关于先前爆出过的网红“买粉”的报道,建议你使用第三方验证工具(如Sylo),以鉴定他们的粉丝数是否存在水分或“僵尸粉”。

此外,你还需要判断:这些网红吸引到的消费者是否符合品牌的受众目标?网红对标的垂直市场有哪些?网红及其粉丝的坐标在哪里?总之,并非所有的Instagram网红都是“你的菜”,你需要谨慎辨别。

(编译/雨果网 谢欣欣)

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