优衣库最新的爆款，竟是一本时尚杂志

谁的衣柜里没有几件优衣库？现在可能你的书架也要为这家公司留出一些位置了。

随着今年秋冬系列服装的发布，优衣库推出了一本杂志，首期杂志共印刷了 100 万册，立马成为全世界发行量最大的杂志之一，包括日文、英文两种版本，接下来会以每年两期的频率发行……

杂志要出版的消息刷遍了社交媒体，尽管优衣库早就在官方网站开放了电子版的阅读并开始在线下发放，但人们都担心抢不到它。

现在当个普通消费者真的太难了，以前联名款T恤要抢（并抢不到），现在可能连一本免费的杂志也要抢。

或许你也通过社交网络大致了解了这份杂志，它关于服装、设计和生活自身的美好哲学，并不仅仅是一本优衣库的导购手册，它的名字叫《LifeWear》。

时至今日，品牌不再只是单一的产品，而是产品的外延、相关的一切。杂志的世界也今非昔比，但没有一本来自某个服装品牌出版的杂志能像 LifeWear 一样，迅速成名。

以防万一，我拿到了这本杂志的实物后，对杂志信息进行了整理，本文可以帮助你更加了解 LifeWear 及其团队的意志，甚至一个品牌的野心。

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LifeWear 理念及杂志实测

读完整本杂志，就会发现 LifeWear 的理念几乎与人们的日常生活密切相关，不仅仅是服饰的功能，更关乎个性和场合。

杂志的名字 LifeWear 其实是优衣库在 2013 年提出的一个概念，意思是说服装被设计出来是为了让每个人的生活更美好。它应该是简洁、高质量，且具有实用性的美感，在细节上也巧妙，将生活中的需求考虑在内，同时也是不断改进的。

第一期的主题为 New Form Follows Function，即（新）“形式服从功能”，这也是 2019 秋冬系列的设计理念。

杂志采用了比 A4 纸张稍小的开本，宽度和 A4 纸相当，高度上略少 5 厘米左右。整体厚度与iPhone X的厚度相近，重量的感受等同于手持iPhone X的量感。

内页的纸张同时使用了高光纸和哑光纸两种形式，前者主要用于开篇和结尾跨页大图的呈现上。（实拍）

优衣库用了 120 页的内容，从各个角度来诠释这一主题，目前这本杂志除了在日本地区的优衣库门店和茑屋书店免费发放，线上同时发放 Kindle 电子版，只要在亚马逊日本平台上就能够搜索下载。

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木下孝浩和 Popeye

LifeWear之所以能够引发这么多人的兴趣，不仅因为它是一本来自优衣库——一家非媒体公司——的印刷品，负责人木下孝浩的名字在杂志届本来就是大神一样的存在。

在成为优衣库的创意传播执行官之前，木下孝浩是杂志 Popeye 的主编，此前他在同属 Magazine House 的另一本杂志 Brutus 担任副主编一职。

2012 年他刚刚上任时，Popeye 的月销量只有 5 万册左右。而木下孝浩在接任后做的第一件事就是重新强调了杂志的核心精神 Magazine for City Boys（都市男孩的杂志），同时把它作为副标题印刷在封面上。

这是木下孝浩上任前后的两期杂志封面对比，其中右侧为他担任主编的第一期杂志封面：

此后，杂志在木下孝浩的掌管下，其封面无不散发着“年轻真好”的味道；

内页的整体视觉也做了大改版：信息板块更加紧凑、密实，人物专题、时装部分则更加注重摄影自身的品质，呈现日常生活的氛围。

疏密有致的排版，一度代表了日系杂志的风格，被全世界的青少年追捧（尽管他们并非日语读者）。

与此同时，Popeye 也成为了一种文化现象，被誉为 City Boys 的圣经。出现在杂志内页中的男孩们，也全都紧扣主题；

木下孝浩在任期间，Popeye 的平均销量一直维持在九万册左右。2016 年 6 月刚好迎来 Popeye 创刊四十周年，致敬首期封面的复刻版诞生了，当期的杂志销量达到 11 万册之多。（*日本杂志协会公开数据）

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创意传播执行官

2018 年，木下孝浩宣布从杂志离职、加入优衣库，职位是“创意传播执行官”。业界哗然。人们都好奇为什么优衣库要把他挖走，直到优衣库总裁柳井正社长则在宣布任用的新闻中表示：

“优衣库要发展成一个全球品牌，信息编辑的能力比以往任何时候都要重要。木下孝浩先生通过他在 Popeye 的工作与世界建立了联系，我希望他在优衣库能够塑造、传达日本在全世界的积极影响，同时也把世界积极的一面带给日本人民。”

优衣库社长柳井正同样认可了木下孝浩通过 Popeye 对外建立联系的方式，他也希望后者能将这种方法应用在优衣库品牌的身上。

听上去， LifeWear 这本杂志的出现是一件理所当然的事。但作为一家非媒体公司，出版印刷品当然不是为了在杂志市场上占据一席之地。

它将要完成的使命更加重要：强化优衣库的产品在人们日常生活中的地位。

来自优衣库美国的的市场主管在媒体采访时说，通过对于此类内容的消费，加上同时亲身体验实际产品，优衣库为消费者提供的是多重感应的东西——帮助他们沉浸式地感受服装的质量和工艺。（WWD）

也就是说，出版杂志并非单纯通过所谓的情怀考虑，优衣库希望用印刷品触达消费者，其优势在于利用消费实体内容从而建立一种亲密关系，一种“触感”。

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封面及内页预览

这是定居哥本哈根的艺术家 Adrian Johnson 的作品，事实上这幅充满暗示的背影并不是为优衣库的杂志定制的封面。

起初它是为澳洲迷幻电子音乐项目 Tame Impala 的歌曲 The Less I Know the Better 绘制的插画作品，名为《七秒钟的秘密（Secret 7s）》。只不过在用作杂志封面时，做了细微的调整。

希望通过下面的专题导览，能让你看到木下孝浩是如何用这本杂志传递优衣库的价值观的。

1、Los Angeles Moments

作为开篇的第一个专题，制作团队找到八个生活在洛杉矶的年轻人，和这里的多元文化一样，在“年轻人”这一标签下，他们各自有着不同的身份和对生活的追求。

从学生、陶瓷工作室生产助理、杂志出品人、冲浪教练到冲浪商店员工、滑板运动员、电影制片人和木匠，你会看到不论是什么样的生活场景，都有适合他们的优衣库服装，就像他们在洛杉矶这座城市找到自己的位置一样。

2、New Form Follows Function

在这个环节中，优衣库全球研发中心创意总监 Rebekka Bay 来到柳宗理设计公司的工作室，同为设计师，“柳宗理”的名字对她来说，意味着源源不断的好奇心。

第二次世界大战后，柳宗理的设计几乎涵盖了生活的方方面面，从家具、三轮车到过街天桥等等，蝴蝶凳便是他的代表作之一。

这次来到东京，Rebekka Bay 拜访了日本工业设计师柳宗理的儿子 Shinichi Yanagi，并与后者讨论了柳宗理的设计和其背后所蕴含的哲学，“一件产品的生命周期至少是一百年”。

3、25 Years of Fleece

1994 年，优衣库设计出了第一款摇粒绒套衫，四年之后这件基础款席卷整个日本，尤其是在原宿街区。这个专题对比了 2019 年的新款摇粒绒在 25 年之后的设计变化，比如袖口做了收窄处理，口袋添加了网眼内衬，容易磨损的地方做了加厚处理。

除此之外，专题中还额外放出了六款 2002 年到 2012 年之间的摇粒绒套衫单品。

4、#stylehint

延续摇粒绒的专题，在这个版块中杂志将目光转移到纽约，四张肖像、七个人物，他们有的是艺术姐妹花，分别从事编舞指导、画廊总监的职业，有的是时尚咨询师、学生，还有创意三人组摄影师、艺术家、艺术总监，因为共同成立了创意工作室而成为好朋友。

这些人纷纷穿上摇粒绒来完成造型，分享了个人对于这件单品的认同，也向读者展示了人在纽约应该如何穿好摇粒绒。

这里的最后，优衣库还宣传了自家即将上线的 App StyleHint，没错正是这个专题的名字，它是一款着装风格搜索引擎，你可以在上面根据穿搭造型找到自己需要的单品。

5、A Day in Tokyo

洛杉矶、纽约，下一站是东京。

“东京的一天”聚焦在六位生活在东京的亚洲女性，她们的年龄跨度从 15 岁到 42 岁，穿着优衣库 2019 秋冬 U 系列。

你会从中看到关于女性的更多可能，她们可以是拳击手、画家，是舞者、演员，更重要的是，她们都是这个时代不可或缺的重要的女性力量。

6、Uniqlo U and Ayumi Ohashi

这篇文章中，优衣库巴黎研发中心艺术总监 Christophe Lemaire 分享了 2019 秋冬 U 系列的设计灵感来源——日本插画师大桥步（Ayumi Ohashi）为杂志 HEIBON PUNCH 创作的封面作品。

这本活跃于日本上世纪六七十年代的杂志，主要以引进欧美时尚、生活方式潮流为主。Christophe Lemaire 认为封面上那些穿着紧身毛衣喇叭裤，或是双排扣外套的女人，既优雅又坚定，甚至有一些忧郁，性感得恰到好处。

他也由此明白，大桥步不仅是一名插画师，更是一位国际化、高品质生活方式的倡导者。

7、Hello, Roger

出于私心，可以说这是整本杂志中我最喜欢的部分，因为费德勒是我的偶像，去年知道他开始代言优衣库，我不禁拍手叫好。

这次采访和拍摄是在他的故乡瑞士完成的，文中总共问了他三十个问题，关于年轻时的赛事，如何对付时差，甚至还问了他最喜欢的 Instagram 账号是什么。其中一个让我印象深刻的问题是，“你有没有座右铭？”

费德勒的回答很好，他说：“成为重要的人非常好，但是成为好人更重要。”（It's nice to be important, but more important to be nice.）

8、Milan: The Capital of Design

也许我们早就习以为常生活中有优衣库这件事，但我还是要告诉你一个冷知识，意大利的第一家优衣库门店要在这个秋天才会在米兰出现。

正是在这个契机之下，来自意大利的传奇建筑师 Michele De Lucchi 向优衣库抛出了橄榄枝，想要为这家新门店进行室内设计。

他在文中针对“什么是意大利设计的命脉”作了分享，也表达了对于新的秋冬系列设计理念“新形式追随功能”的看法。

对了，这位建筑师还是意大利建筑设计杂志 Domus 的主编。

从第八个专题开始，版块的侧重点从人物肖像向生活方式靠拢，比如这一部分就分享了四家位于米兰的设计商店。

9、Hybrid Life

优衣库从未将自己定位成一家服饰公司，而是一家科技公司。在这个版块中，杂志详细地记录了他们是如何为日本单板滑雪运动员平野步梦（Ayumu Hirano）量身定制了一件更加轻便、更加保暖的比赛服装 Hybrid Down Parka。后者是日本冬奥会历史上最年轻的奖牌得主，在 2014 年的索契冬奥会上夺得银牌时，只有 15 岁零 74 天。

10、Looks for the Week

比 U 系列更难抢到手的系列，JW Anderson 一定榜上有名。如果第五个专题“东京的一天”是女生的穿衣范本，那么这个“一周造型”就是男生的时尚指南。

编辑并没有给这个专题多余的文字说明，只用了七张图片来展现 JW Anderson 的联名款如何不重样地出现在一周七天里。

连着看完七张图片后只能得出一个结论，想要做 JW Anderson 男孩，就得早早去排队。

11、Ho Chi Minh City Guide

爱上越南，只需要吃一碗 Pho 的时间。可能编辑正是因此才决定制作一期“胡志明市城市指南”，正如开篇的推荐语所说，“虽然胡志明市被称为东方巴黎，但是更加多样化且复杂。它迷人的地方正是在于拥有丰富的历史，又能从多元的文化中创造出完全原创的东西来。”

从改变城市面貌的建筑体，到由新生代创意行业人士推荐的艺术廊、生活方式商店，再到八家本土美食餐厅，这是一份相对全面的城市指南。

说了这么多，其实编辑最想告诉你的是，以后去了胡志明市，也可以逛优衣库了。

12、Kurta: Garments Made in India

Kurta 是一种由阿富汗人引进印度的传统服装，它是一种无袖长领衬衫，在今天越来越多地成为印度女性日常服装的首选。

由这件传统服饰切入，优衣库用报道的形式记录了印度女性服装设计师 Rina Singh 是如何看待 Kurta 在现在社会中发生的变化，又是如何将其引入、改进成为优衣库的日常单品，带给全世界的女性。

13、Keith Haring × UT

熟悉 UT 系列的人都知道，你喜欢的作品不是在与 UT 联名的路上，就是已经完成联名。而所有 UT 的联名名单中，年岁最久的要数美国艺术家 Keith Haring。早在 UT 系列出现的 2006 年之前，优衣库便开始了与 Keith Haring 的合作，他是第一个把自己的作品印刷的 T 恤上的艺术家。

你在这里将会知道，生活在 Keith Haring 创造的艺术世界中，是一种怎样的感觉。

14、Lisa Larson and Her Life

整本杂志的最后一篇人物报道来自瑞典艺术家 Lisa Larson，其个人艺术生涯已有七十年之久。她是一位陶瓷艺术家，即使今年已经 88 岁，还是会亲自用粘土创作。

大部分的成年人都不是她的消费者，因为她的作品通常出现在优衣库的婴幼儿毯子、睡衣上。

文中描写了她在斯德哥尔摩郊外的工作室中的生活，这里还住着她做画家的丈夫和做平面设计师的女儿。在家人的帮助下，Lisa Larson 在 2013 年开始了与优衣库的合作。

15、Weekend

关于怎样过周末，优衣库再次选择用时装大片来呈现——和喜欢的人一起穿得美丽时髦，在野外享受秋天的短暂美好，大概是最美妙的约会场景了吧。

连着看完 11 张大片，谁会做到心如止水呢？不如没衣服的买衣服，没对象的找对象，快点行动起来。

16、My Standard

全书最后一个版块邀请了 Fantastic Man 的主编 Gert Jonkers 和日本写真摄影师川内伦子分享了对于他们而言的“基础款”。

前者挑选了纯色短袖（他说自己总共有六件同款不同色的短袖，感觉找到了知己）和尼龙工装裤，后者则表示自己不管去哪里都会带上一件优衣库与 Jil Sander 的合作款薄羽绒夹克，因为你大概永远也想不到自己有一天会在旧金山街头冻得瑟瑟发抖。

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情怀才是杂志产业最大的敌人

优衣库并不是第一个推出“印刷杂志”的品牌，历史上总是有人将杂志这一媒介形式融入品牌的产品线当中，实际上，杂志给品牌带来的“附加值”，并没有一个统一的衡量标准。

Airbnb

Airbnb 在 2017 年 5 月与赫斯特出版集团推出了 Airbnb Magazine，首期共发行 35 万册，其中广告占比为 45 页，定价 3.99 美元。目前这本杂志已经出版了 10 期，价格上涨到 5.99 美元一本。首席执行官布莱恩·切斯基表示，之所以选择杂志这种载体，因为它是能够保存的，不会过期的。

虽然并未对外公布杂志的印刷成本，但布莱恩·切斯基非常肯定的一点是，相比赚钱，杂志有它更重要的任务——“让越来越多的人感受到 Airbnb，并且自发地讨论它。”

Uber

前有 Airbnb，后有 Uber。

2018 年 6 月，Uber 推出了杂志 Vehicle，包括华盛顿特区和西雅图两个版本，其内容分别聚焦在这两座城市的 Uber 司机和他们在这份工作之外的生活，读者可以在华盛顿特区和西雅图当地为 Uber 司机提供帮助的 Greenlights Hub 免费获取。

bumble

今年 4 月，赫斯特出版集团再次选择与女性社交应用 Bumble 合作推出其品牌杂志， 将这款帮助女性成长的 App 从线上带到线下，首期杂志共有 15 万份，其中 6.5 万份会分发给品牌好友，用户则可以在 App 上直接申请获得。

目前 Bumble 在线上拥有超过 5000 万的用户，对于一个互联网品牌来说，“虚拟”可能是它最大的弊端，也正是因此，一份“实体杂志”显得尤为重要。

也许你已经发现了一个讽刺的事实，杂志曾经的辉煌时刻竟然需要依靠互联网产业来重现。事实确实如此，对于赫斯特集团来说，与类似 Airbnb 的公司进行出版合作已经成为维持收入来源的方式。

不过对于品牌而言，出版杂志更准确地来说是一种经过美化的品牌营销的手段，而我们都不能否认的是，不管未来的商业模式如何变化，杂志的体验是不可替代的。很多时候，我们总是会被所谓的“杂志情怀”绑架，这种冠冕堂皇的理由只能让人自我陶醉，却不能带来任何实质性的改变，就像赫斯特集团主席 David Carey 所说：“情怀才是杂志产业最大的敌人。”

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未来的优衣库？

除了对纸本杂志的期待，你或许还可以再期待一下优衣库在全球品牌中的排名。

根据福布斯公布的 2019 年度最有价值的百大品牌名单，优衣库位列第 84 位，这看上去不怎样，但需要注意的是这份榜单上服饰品牌只有三家，另外两家是 Nike 和 Adidas，且都是运动服饰品牌。

也就是说，优衣库是唯一一家售卖生活服饰的服饰品牌，其品牌价值为 86 亿美元，截至今年五月的销售额为 159 亿美元。要知道早在 2012 年，社长柳井正便立下 flag，优衣库在 2020 年的销售额要达到 500 亿美元。

从商业角度上说，要达到这样一个数字，优衣库当然不会只生产让你惊叹的服装，而杂志也只是市场策略的其中一部分——它必须出奇制胜。

虽然现在看来距离这个数字还有不小的距离，不过谁知道呢？柳井正不仅将优衣库与科技公司对标，连自己也向他们的领导者看齐，他曾经说过，“你必须是一个疯狂的家伙，并且有点古怪才能获得成功。无论是史蒂夫·乔布斯还是安迪·格罗夫（长期担任英特尔首席执行官），他们都很疯狂。”

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