20亿美元,马云买下丁磊的跨境电商梦

作者:刘意默

20亿美元,这是今天公布的网易考拉卖给阿里巴巴的身价。随着阿里“欢迎加入动物园”的官宣,这场遮遮掩掩的收购案终于就此落下帷幕。

网易考拉曾经在丁磊的版图里扮演重要角色,3年前的世界互联网大会上,他也曾经立下flag:希望考拉达到500到1000亿的规模,三到五年用电商再造一个网易。

如今看来,这个愿景算是失败了。虽然售价不算高,但对于网易而言,甩掉利润率并不高的电商业务,下个季度的财报可能会更加好看,而及时止损的做法,也完全符合丁磊的实用主义作风。

一、高调入局

丁磊在业内以精明著称。

当网易在纳斯达克濒临退市时,谁也没想到,一年多以后网易开发的《大话西游Online 2》成为爆款,直接拉动网易股票飙升到70美元高点,也让丁磊成为中国首富。

网易云音乐也是丁磊的经典之作,2013年他发现自己喜欢的小众音乐在国内很难找到,于是决定做一款。这个最初完全不被看好的项目,最终也做成了。

2014年,网易开始入局电商。机会的窗口源于政策放开:海关总署发布了被称为“56号”和“57号”的文件,逐步明确通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税,而免去了普通进口贸易中的增值税、消费税。

嗅觉敏锐的丁磊选择了果断出手。

2014年9月,网易跨境电商项目开始立项并进行团队组建。2015年初,网易考拉成立。这并不是网易进军电商领域的第一次尝试,此前还推出过网易商城、网易尚品、网易秀品等,最早的项目甚至比淘宝还要早,但无一成功。

网易考拉的早期布局可以说很谨慎,丁磊吸取了腾讯、聚美优品的教训,避开天猫国际和京东全球购,而是采取了自营跨境B2C模式,

而丁磊对考拉的支持的确超乎寻常,他会亲自去拜访惠氏、美赞臣等欧洲婴幼儿食品制造商,甚至在一次内部讲话中说“对考拉海购的投入没有上限。”

除了资源上的倾斜,丁磊也经常在公开场合为考拉带货,还开设专栏《三石的购物精选》,为用户推荐自己使用的好产品,俨然一位勤勉的时尚博主,“我一直有一个梦想,怎么能够把世界上我看到的好产品带给中国的消费者。”

二、考拉不可承受之重

网易考拉一度在海购领域风生水起,据艾瑞咨询数据,自2016年以来网易考拉连续三年占据跨境电商市场份额首位,而另一则来自易观的报告也显示,网易考拉市场份额仅次于天猫国际,已经是妥妥的头部玩家。

但其中隐忧也在慢慢浮现。

考拉海购本身是一项重资产业务,再加上丁磊对考拉的高期待高标准,所以一直走高品质“自营”路线,需要在各地购入保税仓并建立物流体系。线下布局方面,考拉还在各地建立工厂店。网易考拉前CEO张蕾曾表示,海外供应链、平台销售、自建仓储统一配送都掌握在考拉自己手上。

不同于天猫国际的平台模式和京东自营+平台模式,考拉的模式非常烧钱,再加上获客成本升高和流量红利逐渐退去,其毛利率不可避免被压低。

8月8日网易发布的2019年二季度财报显示,电商业务净收入52.47亿人民币,增速降至20.2%,为历史新低。毛利率为10.9%,有所上升,但与京东14.72%、阿里巴巴47.8%仍有差距。这样的数据也必然会拉低网易整体营收,根据2018年第四季度财报,网易电商仅有4.5%的利润率,“几乎是卖一单亏一单。”

而网易CFO杨昭烜也表态,不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式,而是希望“在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡”。

除去利润率的压力,品控也是网易考拉的负担来源。

网易开放第三方平台入驻成为综合电商平台后,鱼龙混杂的商家使网易难以维持以往的高品质口碑。在加拿大鹅、雅诗兰黛小棕瓶等关于真假货争论的事件后,网易考拉整个供应链存在的问题被暴露出来。考拉逐渐成为拖网易后腿的那项业务。

三、存粮过冬

考拉成为弃子并非没有蛛丝马迹。

从今年年初开始,网易对旗下许多边缘业务进行了大规模调整,连2003年上线的元老级产品网易相册也未能幸免于难,与网易金融、薄荷直播等一起进入历史,网易漫画则被打包出售给B站。

此外,裁员、延长工作时间也成了降低成本的手段,甚至连利润率最高的网易游戏也有高管离职。

显然,在互联网整体形势不够乐观的大环境之下,网易在存粮过冬。

接下来就是这只笨重的考拉了。

考拉并非没有一点机会,网易对于考拉是很有耐心的,直到2018年进博会丁磊还表示非常希望网易考拉能和大家一起创造新历史,今年上半年也传出了考拉采取换股方式合并亚马逊海外业务的传闻,虽然后来不了了之,却也说明网易曾经积极挽救考拉。

不过,资本市场显然希望网易以体面方式甩掉这只包袱。考拉卖身新闻落地以后,网易股价涨到271.06,而在最初传闻刚出来时网易市值涨幅甚至达到6%,一度超过百度。

丁磊在2016年世界互联网大会立下的flag已经成为历史,不过,这并不值得悲伤——对于实用主义者丁磊而言,这意味着可以用更多的资金和精力聚焦在网易的主体业务。

“网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内,持续为用户提供优质的跨境电商服务。网易会继续推进聚焦战略,将资源集中在优势领域,通过持续创新,为用户创造源源不断的价值。”

嗯,这句话从丁磊嘴里说出来,还是有点值得期待的。

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