趣头条陷转型困局？二季度亏损增265％ 上市一年股价跌50％

毛利率降近10%。

9月5日，移动内容平台趣头条发布二季度未经审计财报。财报显示，公司二季度净营收为13.859亿元，同比增长187.9%。但较前几个季度的增速，已经有较大下滑。比如，2018年Q3季度，其净营收增速为520%。趣头条二季度净亏损为人民币5.613亿元，较上年同期增长265%。

新浪财经报道称，趣头条财报发出后，花旗银行在报告中怀疑这家新闻聚合公司能否达到全年业绩预测。花旗分析师Alicia Yap写道，“除非第四季度日活跃用户增速和每用户平均收入强劲反弹，否则趣头条可能难以实现之前的业绩指导区间。”

当日，趣头条股价下跌近10%。

趣头条于2016年6月正式上线，凭借“看新闻赚钱”的网赚模式等因素，逐渐发展成为移动内容App龙头，并于2018年9月在美上市。作为下沉市场的三大巨头，上市近一年，趣头条的光环已失色不少。与刚上市时相比，其股价跌幅已超50%。

时间财经联系趣头条了解相关情况，截至发稿未获得回复。

核心数据下滑

从财报来看，趣头条的净营收增速下降，主要是受广告收入增速下降的影响。

趣头条的营收主要来自于广告业务。2019年二季度，其广告营收为人民币13.580亿元，占总营收比重超97.9%。其他营收为人民币2790万元，去年同期为4220万元，同比下滑33.9%。第二季度广告营收去年同期为4.392亿元，同比增长209.2%；但与第一季度371%的同比增速相比，已经处于下降趋势。

财报显示，趣头条第二季度亏损额扩大主要是由于营收成本高速增长。趣头条第二季度营收成本为人民币3.614亿元，较去年同期的人民币8200万元增长340.6%。

趣头条表示，主要原因是在丰富平台内容方面进行投入，扩大了短视频、游戏以及直播等更具吸引力的内容供给，由此带来内容采购成本的增长，带宽和IT基础设施支出增长，以及与负责内容管理的员工数量增加带来的薪资和福利的增加。

同时，趣头条毛利率发生下跌。财报显示，趣头条二季度毛利润为10.245亿元，毛利率为73.9%，去年同期为83.0%。在用户数据方面，趣头条日均用户使用时长已经连续两个季度下跌，日活与月活用户增速也出现不同程度的下滑。

二季度趣头条的综合平均日活用户数为3870万，同比增长207.6%，环比增长自上个季度的21.36%下滑至3.2%；季度综合平均月活用户数为1.19亿，同比增长250.2%，环比增长自上个季度的17.6%下滑至7.9%。日活用户平均每日使用时长为60分钟，同比增长27.5%，连续两个季度下跌，上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟，2018年Q4为63分钟。

“合规”转型导致亏损扩大？

公开资料显示，较长时间内，趣头条的用户和日活增长是靠“激励＋社交裂变＋阅读提现”的机制推动。

创始人兼董事长谭思亮曾表示，趣头条之所以能够崛起，核心原因是抓准了三线以下有强烈资讯内容需求的人群，而这部分人群在此前并没有被充分满足和服务。拉新返现、做任务领金币等的“网赚”激励机制被谭思亮评价是“有效”的，谭思亮认为趣头条所做的是运营模式的创新，通过补贴的方式抢夺用户，用金钱换时间。

被质疑为“拉人头”的推广模式、靠补贴获取流量和用户、内容低俗化等一直是趣头条难以撕掉的标签，持续遭多方诟病。

2018年5月，人民日报发文，点名趣头条“收徒”推广获利、打着“刷新闻赚现金”的噱头肆意传播违法内容，平台上不乏变馊的鸡汤文、夹带伪劣保健品等虚假广告内容的水文甚至直接掺杂涉黄淫秽内容的文章。

今年5月15日，新华社官微发文，点名趣头条等多款APP号称“看新闻就能赚钱”，没有互联网新闻信息服务资质，“新闻”也多为猎奇、八卦等垃圾信息。所谓“看新闻能赚钱”也只是广告噱头，高额金币只能折现几毛钱，提现面临种种套路。

有的APP甚至还以“传销”模式扩张，比如以“收徒”名义发展下线，吸纳更多使用者，使其发展为类似传销软件，违反相关软件规定。

5月18日，36氪报道称，资讯类明星App趣头条在App Store被下架。有趣头条内部人士透露，下架更大可能是违背了苹果的相关规定，主要问题在于趣头条的推广模式。从软件上架以来，趣头条通过下载分享赚钱、邀请好友即可赚钱以及看新闻赚钱等获益点进行宣传，这疑似与苹果应用商城的竞争规则相违背。

此外，时间财经还在2018年10月时发现，趣头条向用户推送博彩广告。实际上，截止当时，中国福利彩票发行管理中心没有授权任何一家机构利用互联网销售福利彩票。这些博彩网站是冒名经营的非法博彩。

相关法律法规规定，含有赌博内容的信息，属于法律、行政法规禁止发布或者传输的信息，更不得以广告的形式发布。违法发布赌博广告的网络经营者，最高可处没收广告费用、一百万元罚款和吊销营业执照等行政处罚。

而在2018年10月之前，趣头条上就长期存在“黑五类”广告。药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品被称之为广告“黑五类”。黑五类广告的投放监管十分严格，《中华人民共和国广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

分析人士向时间财经表示，今日头条、微信公众号已经经历了几波严格监管，比如封号、链接屏蔽等，大批的黑五类广告无处投放。成长速度引人瞩目、且用户以三四五线城市为主的趣头条自然成为它们的新目标。趣头条上市后，面对的最大压力是业绩增长，而这样的平台单靠广告是不行的，必须实现商业模式的多样化。但在做出更多商业模式创新之前，将广告作为唯一营收来源的趣头条，则有可能会因为营收压力放低广告审核门槛。

趣头条CFO王静波曾表示，随着用户体量的增长，依托社交裂变的“网赚模式”所占的比重会变得越来越小。在2019年第一季度财报电话会议上，王静波表示，用户补贴占营收的比例有所下降，这一数字从去年第一季度的81.4%降至今年第一季度的51.9%。

第一财经近日报道称，趣头条内部人士表示，趣头条公司内部一直在尝试撕掉“low资讯”与“补贴”的标签，带动内容与商业模式的健康持续发展，但显然过程之中存在阵痛。在撕“low资讯”与“补贴”标签的同时，趣头条除了需要面对下沉市场价格敏感用户群体的逐利性逃离所导致的用户增长、用户活跃度的连续下降，同时还要承担高企的成本。

据新京报报道，凤凰科技的一份数据显示，趣头条从2018年6月开始在渠道大规模购买流量，自2018年6月以来的产品广告投放费用大幅度增加。2018年1月，趣头条单日投放总费用约为75万元，月总和为2300万，8月则分别增至208万元、6448万元。

相比“网赚模式”的获取流量成本，直接在渠道大规模购买流量的成本似乎更高。趣头条2019年第二季度的总获客成本为人民币7.879亿元，同比增长284.9%。获客成本包括用户推荐成本和第三方营销成本。公司方面称，在现阶段战略性地选择持续投资获客。2019年第二季度，单个新增用户的获客成本约为人民币6.93元，2019年第一季度约为人民币6.21元，2018年同期约为人民币5.15元。

王静波在2018年11月曾表示，“我们也知道新用户获取成本的上升为公司的利润表带来了一些压力，所以我们决定加大商业化的力度，从而从增加收入的角度来应对这一问题”。

趣头条似乎有从深陷网赚模式困局的趣头条app中抽身的打算。近期，趣头条董事长兼CEO谭思亮表示，今年下半年将继续推动趣头条的快速增长，强化和巩固米读小说的市场领先地位，稳步推进内容生态建设。通过升级组织能力和提高人才密度，进一步加固公司的核心竞争力，力争在2019年底，实现5000万至6000万的日活目标。

公开资料显示，米读小说是趣头条2018年5月推出的免费网络文学阅读app。采用免费+广告模式。在当前小说阅读平台多要会员或者付费的情况下，虽然带有广告，但是免费还是吸引了很多人。消费日报网报道称，QuestMobile数据显示，截止今年3月，米读日均活跃用户数达到622万，在免费小说App排名中位居第一。

不过，中青在线报道称，7月15日，按照全国“扫黄打非”办公室部署，北京市、上海市“扫黄打非”办公室联合网信、新闻出版和文化执法等部门分别对晋江文学城、番茄小说、米读小说运营企业进行了约谈，要求针对传播网络淫秽色情出版物等问题进行严肃整改。

7月16日，米读小说被下令暂停内容更新与经营性活动，整改三个月，目前仍处在整改期间。趣头条在公告中表示：我们将积极完善产品和内容，在不晚于三个月内全新呈现，请耐心等待。

米读小说是否能在整改完成之后，继续保持较好的发展态势，还需观察。(北京时间财经 乔治)