考拉天猫合体，京东海囤慌了？

撰文 / 卢致珍 张文景（行业分析师）

编辑 / 付庆荣

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9月6日，农历八月初八。对经商的人来说，是个吉利的日子。

一大早，盛传多日的的超级大瓜终于实锤了。阿里巴巴20亿美元收购网易考拉，同时还作为领投方参与了网易云音乐7亿美元的融资。

从年初传出准备合并亚马逊中国海外购业务，进行一场对抗BAT的复仇计划；到调转身份，“积极”卖身，网易考拉这场变脸大戏，绝对是今年零售圈、IT圈的独特印记。

兜兜转转旅途中，丁磊没有接受“至爱亲朋”拼多多伸出的橄榄枝，而是投入了曾经的“死对头”阿里怀抱。让阿里再次表演了一回，何谓“让天下没有难做的生意”。

当无数聚光灯、掌声投向这个新近诞生的中国跨境电商“最大联合体”时，鲜有余光扫过一旁的京东海囤全球。

2个多月后，“双11”又来了，京东、阿里“海淘之战”，必有一搏。京东，会怕么？

考拉，去了阿里动物园

半年多以前，网易考拉想要拿下亚马逊中国的海外购业务，扩充全球供应链。据2月网经社消息，网易考拉主动发起并推进并购计划，历时数月，双方或采取换股方式。

由于考拉资金问题，加上亚马逊开价太高，谈判不了了之。网易对考拉业务的态度急转，随即由“买”陷入“卖身”传闻。

来源/网易考拉线下商城

彼时，与丁磊交好的黄峥先一步看到了机会。今年3月，有市场传言，拼多多想通过收购网易考拉，改善品牌形象和产品公信力。就在双方接触过程中，嗅到风险和威胁的阿里巴巴突然杀入，也抛出了橄榄枝。

虽然截胡成功，但在今天官宣之前，这场交易俨然是一部几经波折、扑朔迷离的“大戏”。

8月13日，阿里与网易考拉的绯闻率先由《晚点LatePost》披露：谈判结果基本确定，正在讨论具体细节。谁知到了8月20日，又有消息称双方谈崩，丁磊最终否决阿里的收购案，网易考拉新一轮的融资也未必有阿里参与。

戏剧的是，就在同一日，丁磊与阿里巴巴CEO张勇在西湖边参与《对话》节目录制。丁磊所言“两家企业是互相学习，你做的很好了，那我们就不用做了，因为再怎么做可能也做不过你”，释放的信号与传言截然相反。

一锤定音，风云突变。巨头的游戏，也许就是这样刺激，好在结果双赢。对网易来说：

补充现金流，聚焦优势业务

网易财报显示，过去两个季度，其现金及现金等价物净增加额皆为负。这说明网易正在大笔花钱，尤其是游戏业务。

今年，随着游戏版号逐步常态化发放，网易势必加码游戏研发。此前，丁磊还在电话会议上称将加大对游戏直播的投入，这一切都需要资金支持。

网易考拉换来的20亿美元是一场“及时雨”，丁磊表示，网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域。

输血网易云音乐，提升竞争优势

网易云音乐在产品形态上深受用户喜爱，但与QQ音乐相比，在音乐版权上处于劣势地位，周杰伦等国民歌手的歌曲缺席。此次宣布融资消息后，网友纷纷表示，期待网易云买更多版权。

而于阿里而言，不仅截胡了拼多多，还一举登上了跨境电商老大位置，迅速获取用户和供应商。

今日交易实锤消息公布后，雪球发起了一个今日话题《阿里20亿美元全资收购考拉，同时收购网易云音乐少数股权，这笔交易划算吗？》

来源/雪球

截至发稿时，55条回答中，八成以上评论认为“划算”或“双赢”。雪球用户“牛弊”一语中的，“20亿美元垄断跨境电商，你说划不划算？”

虽有几分调侃，道出的却是事实。按照艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》，网易考拉、天猫国际合体后，抢占了中国跨境电商半壁江山，占比高达52.8%。

来源/艾媒咨询 制图/商业地产头条

此时，将镜头稍稍转向，会看到考拉、天猫后边，京东家的海囤全球愣了个神，默默沉思中。

京东海囤落单，慌吗？

海囤全球，前身是京东旗下的京东全球购，成立于2014年1月，经营模式“自营B2C+非纯平台”，商品进口模式“海外直邮+保税进口”。

去年11月19日，京东“黑五”促销季启动日，操作界面上的“京东全球购”LOGO变身，是一只“洋红色的丑萌海豚”，配着中文字“海囤全球”。

来源/京东

自此，全球购业务从京东商城中彻底独立出来，京东做大“海淘”规模的决心不说自明。在一位京东前员工看来，这是一种顺势而为的打法。

势，为何？政策鼓励、市场规模与消费习惯。

2018年，国务院宣布，决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围。随后，相关部门陆续出台配套法规新政，调整规范跨境电商零售进口业务，扩大优惠措施，明确监管新要求。新政策今年元旦起正式生效。

据艾媒咨询数据，2018年中国海淘用户已突破1亿人，预计今年这个数字将达到1.5亿。同时，跨境电商交易规模2019年有望增至10.8万亿元，踏入十万亿市场。

来源/艾媒咨询 制图/商业地产头条

资本也同样瞅上这块香馍馍。数据显示，2019年第一季度中国跨境电商领域投融资超20亿元。

庞大市场，聚集足够多消费人群，他们对跨境商品进行消费，才是这门生意存在终极意义。

从一份中国海关给出的数据，可看到，中国进口消费品市场品类不断增加，海淘商品趋于日常化，不再限于奢侈品等高端系列，“日化品和母婴类的奶粉进口是促使使消费品增长的两大重要品类，分别增长48.6%和40.4%”。

跨境购新风口，正在到来，考拉天猫都卯足了劲，海囤全球也不甘落后。今年4月，海囤全球公布了“三大必赢之战”，推出了全球商家赋能计划及全球TOP品牌智囊团。

不足半月，天猫就祭出“三年4个小目标”，关键词同样离不开是品牌、商家。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

随后6月，为了冲击2000亿美元目标，天猫国际宣布取消招商邀请制，只要品牌资质齐全，都可以申请入驻。

京东则修订了《海囤全球开放平台A+B费率实施细则》，还在阿里网易谈判尾声处，升级了全球购业务部，联动集团平台资源，牵头整体跨境进口业务。

这时外界眼中的京东，火力全开或为“争做国内第一跨境电商铺路”。没想到的是，阿里收购考拉几经周折后却柳暗花明。

一夜间，阿里成了中国跨境电商超级大boss。京东则从万年老三升至了老二，第一成了个更遥远的梦。

上图中，可看到网易考拉、天猫国际及海囤全球在商业模式、仓储物流、营销、支付及盈利上优势点：

对比网易考拉、海囤全球，天猫国际有更多商品品类、商家数量和平台规模大。但因不存在“自营直采”流程，商品质量无法精确把握，消费者也缺少深入了解商家及商品质量的渠道。

跨境支付和物流配送上，三家平台都注重发展自身的支付和物流体系。靠着支付宝强大覆盖面，天猫国际的支付便利度最高；而海囤全球依托于京东本身强大的一体化自建物流体系，配送最高效。

盈利模式上，海囤全球主要盈利渠道包括收取商家入驻和产生交易所得的交易费、会员费、服务费等，还有部分自营商品所获得营销收入。天猫国际、网易考拉相对单一。

合体后网易考拉和天猫国际，好似一个巨型版的海囤全球。之后，阿里的强势围攻不会减弱，海囤全球显然不能自乱阵脚。遇强则强，才是可能的出路之一。

做大规模，揽入更多的商家与商品数。

数据显示，截至今年3月，天猫国际共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场。未来五年计划，进口覆盖超120个国家与地区，商品品类扩充到8000个以上。

虽说去年11月，海囤全球已吸引近2万个品牌入驻，遍及全球70多个国家和地区。但现在，天猫有了考拉助攻，京东只有狂奔才能抢占有限商家资源。

发挥物流配送优势，需控制成本

严控供应链，避免走考拉弯路

由于很多全球直采并非与当时厂商直接合作，而是与当地代理商合作，考拉的“自营”模式也无法做到完全杜绝假货，争议不断。

另一方面，“自营仓储”沉重的成本压力，使网易考拉的模式优势荡然无存，所以京东需要在货源方面下功夫。

打响知名度，抢占消费者

海囤全球成立时间短，本身知名度无法与天猫国际、网易考拉，同时推广方式面临老旧、趋同的困境。天猫国际通过娱乐营销（《极限挑战》第二季），取得良好效果，京东需要针对海囤全球制定具有针对性、新颖性的营销推广方式，提升品牌知名度。

但无论京东海囤接下来走向哪，其都必须清楚意识到：中国跨境电商新局面已经打开，胜利者的表情，才代表着最普适性的游戏规则。