“三端合一”的国美剑指何方?

作者 | 龙曦

近日,国美零售(00493.HK)发布2019年上半年业绩报告。报告显示,2019年上半年,国美零售线上线下交易总额(GMV)721.9亿元,营收343.3亿元。

其中,服务GMV同比增长32%。提升消费体验的同时,家电送装同步、一次到家、三方直连等特色服务产品也慢慢在市场上出现,成为国美差异化增长点。

国美的差异化,并非盲目创新,其底层的脉络,正好是国美对后流量时代的主动适应性变化,是国美从入口到中台再到运营的新闭环的形成。

后流量时代,国美如何“留量”

零售行业的线上线下之争似乎一直是业界津津乐道的话题,从传统零售巨头的业务萎缩,到新零售、无界零售等由电商引导的所谓“新概念”零售的成败不一的市场尝试,再到类似于Costco这样另类的零售巨头入华引起的爆炸性新闻事件,零售到底该走向何方一直是业界激辩的话题。

唐代禅宗大师青原惟信有一段一直为人们津津乐道的话:“老僧三十年前未参禅时,见山是山,见水是水。及即至后来,亲见知识,有个入处;见山不是山,见水不是水。而今得个休歇处,依前见山只是山,见水只是水”。

零售巨头拥抱数字化时代,也正如这段慧语中所说的一样。有的巨头只是停留在“看山是山”的第一重境地,认为有了网站、APP甚至于进驻电商巨头的地盘开网店等表象,就是数字化转型。

有的企业是第二重境地,在初识后,逐渐明白数字化并非一件新装,穿上就能变身转型,但对于后零售时代的本质究竟是什么却未能明心见性,是所谓“看山不是山”。

而像国美这样的零售巨头的新番财报则显示,其对于数字化商业的理解进入了“山仍是山,水仍是水”的第三重境地,不是拘束于具体的概念,而是经过初识、迷惑之后的大悟。

顺势而行,国美零售是国内最早认识到流量生态与零售业务本质的企业之一,这体现在国美已经提出了以“三端合一”为基础,打通国美管家、国美智能等国美生态入口和第三方入口,打造“ONE GOME 流量池”。

在很多零售业者还没有搞清楚何为“私域流量”的情况下,国美就打造了流量池。

在国美看来,流量池就是用户池,而国美所说的流量池思维,实际上是用户经营的再升级。

可以这样理解,流量池思维是存储、运营、再挖掘的过程,与过去常说的用户经营,更加注重再挖掘的价值。

也就是说,国美在获取海量的私域流量后,不仅仅要有效维系,还要继续深挖价值,在提升用户粘性的同时,增加后服务、复购方面的业务增量。

“三端合一”的明与暗,国美的流量是来自业务转型。

其中,2019年是国美“家·生活”战略转型的关键期,国美将依托互联网技术,建立国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台。

门店、国美APP的价值很好理解,在一般意义上,国美是具有强大线下零售网络的零售巨头,目前在全国拥有2400家门店。

这2400家门店中,有近500家门店布局在了三至六线市场。

这些店的单体规模并不一定很大,但是整合了销售、服务、引流等功能,开到一个城市或县区,就等于把国美的全链路服务能力下沉到了该地区。

三端合一中,国美APP和社交电商-美店都是流量汇聚地,帮助国美形成线上线下流量闭环。

美店的本质是社交电商,在移动互联网红利接近枯竭的当下,社交电商被寄予“流量挖掘机”的希望。

而国美似乎对于社交电商这样的新生事物十分得心应手,今年2月才正式“转正”的社交电商-美店GMV同比增长123%,成为仅次于新零售店,同比增幅第二快的非传统家电业务,“超级入口”潜力已现。

通过三端合一,挖掘其协同效应,力求让所有流量入口互为引流、互为场景、互为工具。

国美新中台

企业数字化2.0转型带来的一个新问题,就是后端的大数据业务如何与前端的入口业务相协同,技术中台这个概念由此而生。

不同的企业对于中台建设有着不同的理解,国美的做法,是建立了业务中台、服务中台、供应链中台和IoT中台四个组成部门。

中台打通了传统的“部门墙”,以线上线下数据的贯通,打破壁垒,实现数据统一。

更重要的是,由于中台的存在,使得国美零售可以持续连接,多路径连接用户,以持续有效的互动培育“超级用户”。

中台之所以被各大电商青睐,更大的作用还在于其赋能属性。中台系统的核心价值,是使国美实现了从以商品为中心,到以用户为中心的经营方式的变革,真正地以用户为中心,从构建美好生活品质的思维出发,把过去线上、线下两个割裂的部分完全融合统一,实现零售变革的加速。

同时借助信息技术和互联网化的全面赋能,国美又将焕发出新的生机,在未来的零售之路上拓展更大空间。

服务与选品,流量鲶鱼

任何经典的流量理论都会告诉你,流量运营的基本理论是要保持流量的活力,逐步实现从低频到高频的触达,最终实现目前备受关注的“私域流量保值与增值”。

然而,这对于传统家电销售来说,是非常困难的。

家电本身不是一种高频、高复购率的业务,而在传统的概念里,一旦完成售卖,消费者就与商家失去了联系的必要,因此家电领域的私域流量运营有天生的短板,激活流量需要重新设计业务模型。

在这方面,国美做了两件事:

一是,严选模式的选品,也就是国美所谓的“精品”模式;

二是,通过服务,改善家电商品本身的低频属性。

其中,“精品”模式在618期间有了很好的展示。

“比起没有选择,更痛苦的是选择太多。”这是进入纯卖方市场后,家电市场的现状。每个商品,都有品牌众多、功能类似的产品,看似丰富了选择,其实也带来了困扰。

“从电商平台海量的商品中选出自己喜欢的商品真是太麻烦了,更不要说那些满减、打折、预购,账都算不过来。”消费者如是说。

然而,由于拥有核心的大数据能力和数据中台的调度,国美开始主打“精品”概念,核心就是让消费者不烧脑就能买到精选的好产品。

这个工作在有了大数据核心能力后,并不费力,数据引擎完全可以按照点击率、搜索量、地域特点等成百上千的参数来进行智能选品,为消费者提供更贴心的选择。

要做沉潜流量的“鲶鱼”,就需要和用户有更高频的沟通。或许,服务就是那条“鲶鱼”。

“人为提升服务频次是不现实的,那意味着家电的质量有了问题;只有服务的本质超越‘维修’这一传统定义,成为消费者的‘刚需’甚至是‘享受’,才能让服务成为高频、有粘性、能产生增量的利器。”一位电商专家说。

而国美的决策层找到了其中的关窍——商品全生命周期管理。

承担这一重任的是则是2016年成立的国美管家。

通过服务产品化的打造,截至上半年,国美管家拥有清洗服务产品SKU达800个,滤芯滤网更换服务SKU为35个,移机加氟产品SKU约为100个,维修服务产品SKU约为2300个,服务检测SKU为5个,服务包SKU达339个。

从服务产品化来看,国美已经探索出了服务精细化的方向。耗材更换、保养、维修、清洗、以旧换新等包含商品全生命周期的服务都将为国美创造更多的用户黏性,甚至影响到私域流量的经营、增值,促进复购形成回流闭环。

目前,这一入口中,拥有1500万活跃用户,服务人员超过20000人,服务网点6000多个。

据国美零售上半年业绩报告显示,国美管家订单同比提升76%,服务GMV同比增长32%。这也是对国美服务能力的巨大肯定,服务已成为国美业绩的新增长点。

无论是三端合一,还是技术中台,以及服务高频化,本身都在于国美对于把流量变成“留量”的大局观之下,对于打通流量的整体架构的思维贯通的映射。

我们有理由期待国美零售能够为零售行业的自我拯救和提升探索一条新的、用双腿丈量出的路。

文中题图来自:摄图网,基于VRF授权。

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