微观经济学：六大竞争优势

本期我们讨论“竞争优势”算法。

我们研究公司的核心是判断这家公司有没有优势，只有公司具备某种或多种优势，才可能摆脱竞争，创造现金流，实现公司价值。

研究公司前我们要知道，一家公司可能会有哪些优势。

大部分投资书都会谈到优势，如：

《彼得·林奇的成功投资》——公司要有一个利基：排他性、规模、品牌、专利权；

《从0到1》——垄断企业的特征：专利技术、网络效应、规模经济、品牌优势；

《股市真规则》——建立竞争优势的途径：技术、品牌、成本、转换成本、特许经营权；

查理·芒格的《穷查理宝典》不仅谈到优势，还谈到竞争优势的出处——微观经济学，根据这些内容，我们认为公司主要有“六大”竞争优势：

品牌优势

品牌优势是我们最熟悉的优势，也是最难的。安踏体育董事局主席丁世忠说过一句话：

再好的商品，哪怕一年做不出来，两年总能做出，但是品牌是没办法在短时间做出来的，要花20年，甚至50年。

品牌是一种lollapalooza倾向，需要经营者长期提供优质的产品或服务，加上多种心理倾向影响，最终消费者形成条件反射。

白酒公司最强调品牌，为凸显品牌价值经常用“四大名酒”、“八大名酒”、“贡酒”、“巴拿马金奖”、“国宴用酒”、“某某人喝过”、“某某人题词”等背书。

我们在关注品牌优势的同时还需要注意两个问题：

1.这个品牌能为公司赚多少钱？

2.品牌在一些行业里没有用。

因为消费者类型不同，如个人消费者、公司消费者；购买因素很多，如价格。

“价格低、个人消费者”类型产品更容易受品牌驱动，如衣服、鞋、化妆品、食品、饮料、白酒等。

“价格高、公司消费者”类型产品不容易受品牌驱动，如机器设备。

“价格高、个人消费者”和“价格低、公司消费者”类型产品不确定性更多。

我们这样分类只是给大家提供一个思路，提醒大家要注意，不要只听公司说他们的品牌多厉害，而是要考量他们的品牌能不能真正为公司赚钱。

特许经营权

特许经营权分两大类：

第一、特许专营权

政府给予一个人或一个企业排他性地出售某种物品或服务的权利，如燃气、水电、烟草等行业。我们研究的上海机场便有特许专营权，因为政府对机场建设有严格限制。

特许专营权的优势很明显，劣势也很突出——有严格的限制，如价格、税收，另外有政策变化不确定的风险。

第二、专利权、版权

专利权我特意与技术优势分开，技术优势范围更广，但并不是所有的技术都会受到法律保护，受到法律保护的技术才能称作专利权。

专利权最典型代表是医药公司，药品研发周期长，投入资金大，为促进医药公司研制，一旦研制成功，会给很长时间的保护期，已使医药公司收回成本，获得收益，更好做研发。

专利权的风险，一旦专利到期，公司并没有研制出新产品，公司将陷入困境。

技术优势

专利权是你能提供别人提供不了的产品或服务，技术优势没有达到专利权的极致，但强调的也是差异化，要提供比竞争对手更好的产品，好一点不行，要好5倍，甚至10倍。

技术优势的弊端是维持技术需要高昂的研发费用，并且有被超越和更新换代的风险。

规模优势

规模优势有两个方向：

一、以更低的价格提供相似的产品或服务。

万华化学的技术优势使公司制造MDI的成本很低，即使目前MDI价格跌到一万多，公司依然可以赚钱，而他的竞争对手压力很大。

二、更多的网点。

北新建材生产的石膏板运输成本较高，所以需要在全国各地建设产能。

规模优势的弊端是公司扩张结束，产能明显大于需求。

网络效应

我之前想把网络效应归入规模优势，但后来发现它们有本质区别，规模优势强调供给，网络效应强调需求。

用户越多，就能吸引更多的用户。微信、快手、抖音就是典型案例。

转换成本

消费者从消费你的产品转换到消费竞争对手的产品很困难，因为消费者需要更多时间、精力熟悉新产品。

在心理学上这是一种避免不一致性倾向。

除非客户认为更换产品带来的收益要远远超越转换成本，客户才会选择转换。

以上是对六大竞争优势的介绍，下面我们还需要思考两个问题：

一、如何检验竞争优势的来源？

面对这个问题，我们需要不停地问“为什么”：

1.它的客户为什么从它这里购买，而不是选择其他公司的商品或服务？

2.为什么竞争者不能夺走它的用户？

3.为什么竞争者不能提供更好的产品或者提供更低的价格，抢占它的市场份额？

4.为什么消费者能够接受价格上涨？

5.如果竞争对手携巨资参与竞争，公司是否能够保持自己的份额？

二、如何评估竞争优势的寿命？

这个问题很难回答，因为不同的优势，特点、效果、弊端不同，没有标准答案，但是我们可以通过这个问题，判断这家公司是否真正具有优势。

本期对“竞争优势”算法的介绍先到这里，文中我们还要一些不确定的地方，也缺少很多案例，后期会继续补充，如果你有更深刻的理解或案例，也可以和我们分享。

风险提示：本文仅是作者学习之用，文中可能存在很多错误，不能作为投资依据。