赠书福利：那些改变世界的产品经理

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无论是谁，无论从事产品工作多久，打造伟大的产品从来不是件容易的事。在每个伟大产品的背后，通常有个在幕后不屈不挠工作的产品经理扮演了至关重要的角色。

硅谷产品集团创始人、科技产品专家马丁·卡根(Marty Cagan)在新著《启示录（第二版）》中，向我们讲述了20多年来几款伟大的产品（2000年的谷歌Adwords、2003年的BBC内容分发平台，2008年的苹果iTunes 等）出炉及其背后的产品经理运筹帷幄的故事,他们创造的产品真正改变了世界。

作为一名产品经理，如果想在公司创造开创性的产品，下面的例子可能能够告诉你，你真正的工作是什么，以及为什么伟大的产品管理能够引领一个公司走向成功。

谷歌的简·曼宁

谷歌的AdWords这款产品每年为谷歌帝国创造几百亿美元的收入，那么这个定义行业的产品是怎么开发出来的呢？

2000年时，谷歌就AdWords项目最困难的部分才达成一致意见。拉里·佩奇对项目的核心概念表示支持，但广告销售团队和工程团队却强烈抵制。

承担AdWords项目的简·曼宁（Jane Manning），是一位年轻的产品经理。当时，销售人员担心这种自助服务式广告平台的想法会削弱销售团队所售产品的价值。而那些一直致力于提供相关度高的搜索结果的工程师，非常担心用户会因广告影响了搜索结果而感到困惑和失望。

简和他们每个人坐下来谈，深入了解他们的担忧：有些人对广告感到不安，有些人担忧被抢饭碗，还有些人担心让潜在用户不舒服。

了解了这些约束和担忧后，简提出了一种既可解决问题又可使无数小企业获得更有效广告的解决方案。她还说服了谷歌最早的和最受尊敬的工程师之一乔治·哈里克带领其他工程师支持这一项目。

他们最终选择的产品解决方案是，将AdWords生成的广告置于搜索结果的旁边，这样就不会和销售人员售出的显示在搜索结果顶部的广告混淆。同时，他们不根据支付的价格来确定广告展示位，而是将支付的价格与广告的效果（点击率）相乘，这样与用户相关度最高的广告会上升到顶部，而最差的广告根本不可能显示。

这一解决方案既明确区分了销售团队，又确保了高质量的搜索结果。

BBC的亚历克斯·普雷斯兰

BBC是较早拥抱技术和互联网的公司。早在2003年，BBC的一位年轻产品经理亚历克斯·普雷斯兰（Alex Pressland）主导完成了一款产品，从而使BBC成为世界上首批联合发布内容的媒体公司之一。

当时，亚历克斯知道基于IP的联合内容技术很有前景，于是她开始寻找新的、有效的方法来使用这项技术。

首先，她观察了那些没有被BBC公司传统媒体(家庭和汽车里的电视和收音机)覆盖到的人群。她发现的这些人群使用媒介的途径就是许多市中心场馆中用于播放视频的大型电子广告牌屏幕。

但她注意到，这些场馆只是在播放你在家里电视上看到的相同的视频，尽管其背景和观众不一样。因此，亚历克斯提出了一系列试验，她让编辑团队收集一些适合特定场馆和观众的定制化内容，然后她会评估观众的参与程度。

虽然这在今天听起来理所当然，在当时对BBC的广播电视新闻业来说却是一个非常陌生的概念。在将BBC朝这个方向推进的过程中遇到很多障碍，主要来自编辑和法律两个方面。

编辑不习惯在不同的场景中创建内容并交付，这触及了BBC公司编辑业务的核心部分。过去的法务也不适用经由IP设备进行传播，有大量的内容许可协议需要更改。

然而，亚历克斯的试验结果使她有信心向BBC领导层提议一个新的产品愿景以及战略，亚历克斯把它称为“家之外的BBC”。

这项工作最终在BBC公司引发了一个巨大的变革——BBC公司从广播内容公司转变成内容分发公司,并且这项工作影响很大，很快成为BBC移动业务的基础。今天，世界上每周都有超过5000万人依赖BBC的移动应用服务。

这不仅仅是一个关于用技术解决问题的故事，也是一个关于意志力的故事。对于大型公司来说，推动重大变革绝非易事，但这正是优秀的产品经理要解决的问题。

苹果的卡米尔·赫斯特

卡米尔·赫斯特（Camille Hearst）是苹果公司iTunes团队的产品经理，她在iTunes从最初的基于数字版权管理的音乐转向免费数字版权的这几年，对于帮助iTunes成为真正的大众产品发挥了至关重要的作用。

从早期用户使用到成为大众产品，涉及很多不同的工作，包括产品、市场营销以及两者的结合。iTunes团队与《美国偶像》电视节目的关系就是两者结合的一个很好的例子。这是iTunes团队最引人注目、最具挑战性的产品之一。

2008年，《美国偶像》成了一种文化符号，每周有超过2500万人观看，重复观看的情况前所未有。

苹果公司认为这是将iTunes和数字音乐投放到这个理想的目标市场的一个机会——不仅是出售节目中参赛者的音乐，还要让iTunes成为消费者生活中不可或缺的一部分。

然而，虽然前景很大，挑战也很大。

举个例子，《美国偶像》节目讲的都是和投票相关的内容，苹果公司很快就意识到，参赛者的音乐销售额排名很可能与投票结果息息相关。因虽然通常情况下iTunes是用来展示流行音乐，但考虑到这种情况，还是需要极其谨慎以免影响投票。

在处理这些挑战的过程中，卡米尔以及她的团队提出了一些技术解决方案，增加了《美国偶像》节目的体验，并且引入iTunes作为粉丝生活的一个关键组成部分。这在2014年就促成了一项价值约200亿美元的业务，还是在进入流媒体业务之前。

这是一个很好的例子，它展示了伟大的产品经理如何为非常有难度的问题找到创造性的解决方案。

上面的每一个产品经理都用自己的方式向我们强调他们的产品团队是多么的了不起，他们的成功绝不仅仅是因为他们自己的努力。

1.产品管理与其他学科完全不同。它不同于设计师的职责，也不同于项目管理。尽管产品经理不可避免地要涉及一定数量的项目管理，就像所有领导职位一样，但凭借这个特征视其为项目经理完全是本末倒置。产品经理是CEO的学前班。

2.像CEO一样，产品经理必须深刻理解业务的方方面面。产品经理必须确保业务成功，而不仅仅是确保产品被定义。这需要对财务、市场营销、销售、法务等各种职能有深刻理解，知道他们面临的约束，并找出满足业务、适合客户的解决方案。

3.脱颖而出的方案不是来自用户、客户或销售。相反，优秀的产品经理需要与设计和工程紧密合作，以满足业务需求的方式，为用户和客户解决实际问题。在所有这些案例中，用户都没有想到过，原来他们爱上的这些解决方案居然真的可以实现。

4.真正的领导力是区分卓越与一般优秀的产品人的重要组成部分。所以，不管你的头衔或级别是什么，如果你追求卓越，不要害怕去带领团队。

某种程度上来说，产品经理的职责非常清晰明了。他负责机会评估和决定构建什么产品交付给客户。产品取得成功，是因为团队中的每个人各司其职；但产品失败，就是产品经理的过错。

产品经理应是公司最具才干的人。产品经理需要具备：（1）深厚的客户知识；（2）深厚的数据知识；（3）深厚的业务知识及清楚利益相关者；（4）深厚的市场和行业知识。这些是成为一名优秀的产品经理的必需素质。

（本文摘自马丁·卡根的《启示录（第二版）》，中国人民大学出版社2019年8月出版。本书被中外许多知名产品人力荐，阐述了打造伟大产品的灵感、方法与工具。）

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