胖东来为什么这么牛？

胖东来为什么这么牛？揭秘胖东来商品运作的底层逻辑胖东来开在哪里，哪里就会车水马龙、人流如潮，即使是开在离许昌市中心十多公里的偏僻之地也不例外。

12月6日，开在河南省许昌市建安区城乡结合处的胖东来北海店又成为了许昌市民和整个零售行业的焦点。

开一家火一家，胖东来为什么这么牛？本文尝试揭秘胖东来商品运作的底层逻辑，从商品这个维度给出答案。

01

看看胖东来北海店的商品

1、引导顾客正确消费而不是刺激顾客盲目消费

和大多数超市在显眼处标着买一赠一、特价销售不同的是，在这些地方胖东来多是和商品信息相关的温馨提示。

“把商品背后的文化和工艺告诉顾客，用专业能力来体现我们的价值。”这是胖东来掌门人于东来提出的要求，北海店的员工们则在细节上给出了活灵活现的体现。

2、我是网红

研究年轻人的消费习性，“我们组织商品的责任不仅要满足不同顾客需求，更要引领时尚品质的生活。

各个部门商品组织的主导思想一定要围绕50％商品满足民生生活需求、50％追求个性的要求去做。”于东来的这一理念在北海店的网红商品上表现的淋漓尽致。

3、自有品牌

和一些超市做自有品牌是为了“毛利”这一功利心不同的是，胖东来的自有品牌更注重质量这个诉求点，在顾客排队购买胖东来自有品牌的水饺专柜前，胖东来的员工很自豪地告诉小编，“这个水饺东来哥在家经常吃。”

胖东来的熟食大部分是自营，有少部分是联营，熟食自营的标准是口味、质量等各项指标都超过联营，达到这个标准才可以在超市试卖进而自营。

镇江香醋这个单品最能体现胖东来在自有品牌上的标准和价值观，在同价位的醋类商品中胖东来的这款自有品牌卖得最好，大多数消费者看重的是它的口味和质量，并不在乎它的价格。

4、不让顾客失望

“由于陈列位置有限，如果你在卖场购买不到所需的商品，可以留下你的联系方式，我们将单独为您采购。”这样的提示语在北海门店很多地方你都能看到。

于东来曾讲过这样一件事，“商品的品类要齐全，有些东西如果我没有怎么办？

我会去外边为顾客采购，甚至去对手店里买，也不会让顾客失望，最远的一次好像是一件单品用飞机空运回来的，当然这样卖一件单品是赔钱的，但是我愿意，因为我不想让顾客失望，我们做商业的就应该有这个责任去满足顾客的愿望。”

1、做天然的人，做天然的食品。

2、做好商品的初衷，与利益、销售无关。

3、优化商品结构，提升商品品质，创造更多的购物体验。

4、打开思路做差异，不怕失败，敢于引进坚持做。

5、善于学习，掌握专业知识，提升全员专业能力。

6、静心思考，让每一步都踏实、扎实。

7、唤醒沉睡的商品，倡导品质商品、品质生活。

8、不负挚爱情怀，始终做有梦想的零售人。

这是胖东来一名普通员工牛亚丹在自己的学习笔记里分享的8点经验，在这篇笔记了她还这样解释了专业能力，“专业能力，不是死记硬背不灵活的百科，而是因为喜欢主动去了解，看到商品的特性，比如商品的季节性、上市时间、商品的口感、食用方法、营养价值、加工方法等。专心地去了解再分享给顾客。我们员工不应该是搬运工，不应该只是规规矩矩的把手头的事重复性地做好，而应该发挥出创造力，主动思考如何变动会有提升，哪怕是微不足道的小细节。”

这样运作商品再加上这样卖商品的员工，胖东来能不牛吗？

02

怎样找准

消费者需求的商品

找准消费者的需求并满足消费者的需求这一理念不会有人质疑，但问题的关键是找到消费者需求的商品并不是件容易的事。

胖东来在这点上下足了功夫。

胖东来经过多年的实践和打磨，用消费者购物需求点理论有效地在小类和单品之间设置中层分类，从而很好地解决了品类管理难题，为单品选择指明了方向。

简单的说，消费者购物需求点理论就是把消费者对一个商品小类（如食用油）的购物需求分解为若干个需求点，每一个需求点代表消费者的一种购物需求，并把需求点作为小类与单品之间的中层分类，从而在小类与单品之间架设一道桥梁，理清不同单品之间的关系，使每一个单品按照它的使用价值以及其他属性，归入一个小组（即需求点）。

归入同一个小组中的若干个单品是相似的，相互之间具有较强的替代性，这样就使得单品之间纷繁混杂的关系变得条理清晰、井然有序。

那么消费者购物需求点理论怎样运作呢？一般需要下面8个步骤：

1、把一个小类的商品分为若干个小组，几个、几十个、几百个小组都可以，可视单品数量的多少而定，同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求。这样的一个小组，成为消费者的一个购物需求点。

2、通过这样的方法就可以把消费者对某一小类商品的总需求分解为一个一个的需求点。

3、所有需求点的组合就构成了消费者对这一小类商品的全部购物需求。

4、如果一个超市陈列的某一小类商品覆盖了该小类中消费者的全部需求点（例如100个），那么这个超市就可以满足消费者对此小类商品的全部购物需求。但通常超市受卖场空间的限制，需求点覆盖率总是小于100%。

5、这样通过需求点覆盖率的高低就可以直观地看出一个超市商品结构状况的好坏。

6、把一个超市现有的消费需求点与当地全部的需求点相比较，就可以发现该超市所缺少的需求点，把这些缺少的需求点补齐就可以提高需求点的覆盖率，改进超市的商品结构状况，从而实现商品结构与消费者购物需求的良好吻合。

7、两个技术细节：即需求点的录取与单品的录取。

A、需求点的销售额有大小，在需求点覆盖率不能达到100%的情况下，存在一个需求点取舍的问题。解决的原则是需求点取大舍小，使录取的需求点中销售额最小的一个大于舍弃的需求点中销售额最大的一个。

B、一个需求点内包含的若干个单品的销售额有大有小，在需求点内单品覆盖率不能达到100%的情况下，存在一个单品取舍的问题，解决的原则是单品取大舍小，使录取的单品中销售额最小的单品大于舍弃的单品中销售额最大的单品。

8、这里的A、B两点是品类管理的最高准则，是品类管理的最高境界。由此品类管理工作的核心可以概括为三句话：

将每一个小类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点，使每一个需求点代表消费者的一种购物需求；依据超市营业面积及周边消费者消费特点，确定每一个小类的需求点覆盖率，即录取多少个需求点，然后按需求点销售额高低进行取舍；确定每一个需求点内的单品覆盖率，并按单品销售额高低进行取舍。

“每一件商品都是有生命的，有思想的，有感情的，有价值的。所以，我们必须要尊重它，要爱它，把对顾客的爱、对自己的爱融入到商品中去，这样的商品才是有灵魂的商品，才能更好地服务于顾客，服务于社会。”这是胖东来的于东来对“有灵魂商品”的定义，很显然胖东来北海店的商品大多数做到了这点。

这一点也正是胖东来商品运作的底层逻辑。

联系我们