李宁如何逃脱品牌老化

“我们最怕的就是品牌老化”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟如是说。

作为中国最早的原创运动品牌之一，30周岁的李宁曾经是一代中国人的共同回忆，但也曾因此面临了严重的老龄化问题。一项消费者调查报告显示，2006年到2007年，李宁品牌消费人群中35岁到40岁的人超过了50%。

“李宁品牌不应该再是50后、60后对上个时代的记忆，而是要被年轻人接受。”李麒麟表示。

逃脱品牌老化的命运

2015年，李麒麟随叔叔李宁重回管理一线，重新抓住年轻人成为他们最重要的工作目标之一。

在李宁集团内部，对年轻人和年轻文化的研究在每个部门持续进行。“我们一直在持续性的去思考，去研究，甚至是一个人的一句话，一条弹幕，每一个动作背后都有着他自己的含义。”李麒麟说。

经过三年的探索，2018年，凭借在纽约时装周和巴黎时装周的先后亮相，三里屯快闪店的开设，以“国潮”为关键词，李宁迅速在新一代中国年轻人中打响了声量。

不过一个品牌年轻化的难度要远远大于一件甚至是一个系列的产品，它的背后不仅仅是设计风格的改变，还包括供应链的改造，消费者体验的升级，以及如何在更多时间，更多地点和年轻人发生持续性的情感链接。

一体化

李宁对供应链进行了更灵活和高效的整合。其中包括，在单店经营上采取差异化策略，加强对经销商的支持和管控，优化渠道结构，开拓线上渠道和线上线下一体化，加强新技术的使用和数据化管理，并进一步打造零售运营闭环。

“不管是线上线下，也不分新旧，我要拥抱未来的零售模式，特别是新技术的出现，最终目的是完善消费者体验。”李麒麟说。比如，小程序功能上线后，李宁立刻研发上线了自己的小程序系统。

和前两者相比，消费者情感认同的产生显得更加不可捉摸，过程也更加漫长，除了持续性的推出新产品，李宁希望能够找到新的具有潜能的切入点。

这让李宁在近两年开始了对电竞行业的关注。仅在中国市场电竞便拥有亿级泛电竞爱好者，LPL在中国的累计观看人数已经超过了NBA，这意味着，电竞已经成为中国年轻人最主要的文化娱乐项目之一。李宁不能错过这样的未来，李宁入局了电竞的大集团。

电竞

电竞中的竞技精神90%是和体育精神重叠的，电竞更像是科技升级下的天然产物，就像是工业时代汽车出现后，F1赛事的出现。

在此前的两年中，尽管拥有多次入局的绝佳机会，李宁却保持了相对的谨慎。其相继放弃了2017年和2018年的入局机会，只因李麒麟权衡利弊还没有到最佳的入场时机。

而今年李宁通过商业合作等方式进一步测试市场，先后与EDG、RNG和Hero久竞签约并推出联名款，都获得了不错的反馈。其中，与EDG推出的联名款上线7分钟后售罄，线下门店销售额增长了6倍。

至此，李宁已经在年轻人拥有了一部分追随者，李麒麟表示，希望在体育领域真正打造线上线下一体化的一个体验品牌。