为什么简一大理石的知名度提升50倍，销量提升很少？

品牌修行第178期语音节目·····

中国瓷砖有几千亿的市场规模，是一个很分散的行业，即使马可波罗、诺贝尔、东鹏、蒙娜丽莎等销量领先品牌，市场占比也很低。

最早运用原始定位理论的瓷砖品牌是简一和诺贝尔，两个品牌通过原始定位理论都提升了品牌知名度，简一和诺贝尔品牌知名度提升了50倍，甚至100倍，销量提升的倍数却很少，完全不成正比。我一直是品牌知名度的批判者，很多知名度较高的品牌却毫无销量，例如健力宝知名度很高，销量很一般，品牌销量和品牌知名度并不完全相关。简一和诺贝尔都投放了大量的广告，这些广告带了知名度，却没有带来同比例的销量。

简一和诺贝尔的广告战略是一种效率很低的竞争行为，甚至可能带来潜在战略风险，一旦停止广告，销量就会下滑，过高的广告投入给企业带来大量的资金负担，广告催熟的企业结局往往都不太好。

我们常说，定位是取得认知优势，也就是让顾客优先选择你，而非你的竞争对手，瓷砖行业取得认知优势的关键力量是设计师、装修公司以及其他竞争性人群的认知基础。

定位咨询界流行一种非常危险的观点，短期内投入大量广告，一旦赢得一个定位，就可以在今后很长时间里收回这种广告投入。这个世界早已不是那个变化缓慢的世界，这是一个变化极为迅速的世界，不确定性越来越大，我们唯一能够专注的应该是竞争性人群，赢得对手、同行、供应商、行业从业人员、高势能客户，这五种竞争性人群是保障品牌拥有竞争性认知的基石，其余都是幌子，品牌先求不败，再求取胜，长期不败的品牌自然是终极胜利者。

没有竞争性人群的认知基础，广告效率是极其低下的，这些广告也无法建立认知优势，即使他表面看起来拥有定位概念，某种意义上，没有赢得竞争性人群认知基础的广告都已经归类为拉动销售型广告。