1.25亿美元投资“时尚圈的Uber”,什么是腾讯看好的未来时尚电商?

当地时间1月30日,英国时尚电商Farfetch 宣布已同意向腾讯和 Dragoneer 发行总额为2.5亿美元的可转换优先债券。腾讯与 Dragoneer 分别购入 1.25 亿美元。(Dragoneer也是Uber、Spotify、Airbnb等明星科技公司的投资方)。 

Farfetch 也表示,该融资有助于改善公司现金流。截止于 12 月 31 日,该公司现金和现金等价物合计约 3.2 亿美元。该公司还补充道,这笔额外的资金还将支持 Farfetch“为奢侈品时尚产业提供全球技术平台的长期战略,并促进该公司继续专注于执行其增长计划,着力于重要的中国市场,并提高其运营盈利能力。”

早在2017年,京东集团就曾向Farfetch投资3.97亿美元,成为其最大的股东之一,2019 年2月,Farfetch 与京东宣布深化战略合作,京东奢侈品电商平台 TOPLIFE 将合并到 Farfetch 中国,Farfetch也获得京东App的一级入口。

Farfetch创始人,首席执行官兼联合主席 José Neves 表示:“腾讯拥有深厚的技术专业知识并与 Farfetch 保持长期合作,佐以 Dragoneer 在支持以增长为导向的科技公司的长远经验,让这两家投资方能够成为支撑我们未来发展的优秀合作伙伴。”

Farfetch是一家怎样的公司?在奢侈品垂直电商不断被证伪的今天,腾讯的这笔投资是在下着一盘怎样的棋?

自成立以来,Farfetch就被称为时尚行业的Uber,如果Uber是借着共享经济的概念盘活了城市的车辆资源,Farfetch就是瞄准了“买手店”这一传统时尚零售模式。

Farfetch集结起全世界的买手店,通过收取双位数百分比的佣金与门店合作,不仅解决了曾经奢侈品电商繁重的库存成本,同时又保证了平台货品的规模和时效性。目前Farfetch在全球范围内拥有庞大的消费者群体、领先的大数据基础以及丰富的精品店资源(超过 650 家精品店入驻)。

这样的平台模式能够走多远,伴随着一次财报的发布,外界对Farfetch的质疑声也达到了顶峰。

2019年8月8日,Farfetch公布第二财季业绩数据,销售额同比大涨42%至2.093亿美元,超过分析师预期的1.997亿美元,但净亏损从上年同期的1170万美元扩大至8960万美元。

发布业绩数据的同时,Farfetch还宣布了上市以来最大一笔收购,以6.75亿美元收购Off-White™ 母公司New Guards Group(简称NGG),引发业界一片哗然。 

有分析师对最新的NGG收购及近期一系列动作表示不解,特别是考虑到Farfetch至今仍未开始盈利,并且这笔收购花费了6.75亿美元之多,NGG作为品牌管理集团,与Farfetch原本的核心业务电商零售并不直接关联。

这次收购事件也成为Farfetch发力自营品牌的转折点。

说起奢侈品电商,不得不提LVMH、历峰集团和开云集团这奢侈品三巨头,知名奢侈品品牌LV、Givenchy、Chloé、Gucci 、Bottega Veneta均位列这三大集团的品牌矩阵之中。对于追求稀缺感、服务品质的奢侈品牌们来说,“奢侈品电商”这个事能否成立,首先取决于电商平台与品牌之间是否建立了信任机制。

经历了打假风波之后,阿里巴巴的奢侈品之路也走得异常艰难曲折,直到2018年10月,阿里巴巴与历峰集团旗下电商平台 Yoox Net-a-Porter 成立合资公司,Net-a-Porter 和 Mr Porter 也随即进驻阿里巴巴天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。

对于奢侈品巨头来说,展开电商业务,选择也变得越发清晰,要么与成熟的电商平台京东或天猫建立深度合作,要么借助社交媒体自己做电商,比如微信小程序。几年的时间也让Farfetch意识到,平台与渠道的背后还是品牌的力量,因此选择NGG就是完成必要的品牌矩阵布局。

成立仅仅 5 年不到,NGG 就持有了多个当下在市场上颇有影响力的品牌,除了在潮流圈爆红的 Off-White™,还有 Palm Angels、Unravel Project、Heron Preston 等等。在刚过去的一个月内,NGG 也接连宣布对 AMBUSH® 和 Opening Ceremony 发起收购,再次组成了新的时尚品牌矩阵。NGG 能够为品牌提供的不只是资金(当然这也是最重要的),更是在分销渠道、营销策略、生产资源和数据把控等等方面上的资源整合。

Opening Ceremony 门店

 Farfetch转型之后的定位也变得清晰起来,覆盖高端奢侈与街头潮流的一群具有购买力的年轻人。 双方提出了一种新的销售模式:「关联批发」,旨在进一步促进品牌与精品买手店之间的契合度。Farfetch 将利用其现有的技术、数据和物流基础架构来提供「近实时」的供求数据,以更快的速度与 NGG 的生产相匹配。 

Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”(Store of the Future)的新业务。自2017年收购Farfetch少量股份后,奢侈品牌Chanel也开始与Farfetch达成合作,去年12月双方推出的首个数字创新项目“Boutique of Tomorrow”,进一步优化了产品预订和服务体验。

Farfetch 近年不断强化其“科技公司”的概念,希望通过 Black & White 业务、以及“未来商店”的新零售模式加深平台与品牌之间的关系,同时借其对服装集团的收购组建起属于 Farfetch 自有品牌矩阵。

对于中国市场,Farfetch与腾讯的合作可以追溯到2017年。

2017年中,Farfetch上线微信支付,2018年11月,“Farfetch 精品商城”小程序上线,功能与 App 端基本无异。2019年,Farfetch 联手时尚博主包先生推出“包先生 with Farfetch“小程序,从手袋这一高单价产品入手,配合包先生的个人影响力,通过选货进一步增强消费者和电商平台的联系,借助微信小程序强化 Farfetch 零售端的社交属性。

2018年7月,Farfetch 收购了基于微信系统的中国数字营销公司 CuriosityChina,进一步提升 Black & White 的业务水平。如今,已有 Manolo Blahnik、Proenza Schooler 等品牌以及英国哈罗德百货选择了 Farfetch 这一业务打造自有的电商平台。

关于Farfetch未来的品牌策略,CEO José Neves 提出三个要素:“第一,有创造力的时尚引领者可以通过 Farfetch 建立的网络和全球消费者进行沟通;第二,一流的产品设计、市场规划和制造水准;第三,直接面向消费者的全球在线分销,并且和最负盛名的实体专卖店关联相关的批发业务。”

一个可以预见的未来是,在京东和拼多多之后,你也会越来越多地在腾讯系产品中看见奢侈品的影子。(本文内容系钛媒体「时尚科技」频道独家内容,由WWD国际时尚特讯和钛媒体内容团队联合出品。综述编辑|赫婧)

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