2020年白电市场开年总结及未来预测

2020年突如其来的疫情，打乱了春节期间的市场销售、生产恢复和经济活动，也改写了今年白电市场的开年走势。疫情笼罩之下，企业延迟复工，商场延迟开业，线下市场一片冷清，市场大幅下滑。

一、2020年开年总结

奥维云网（AVC）线下监测数据显示，从第4周（1月23日武汉封城）开始，线下市场春节放假叠加疫情影响开始明显显露，同比大幅下滑，但是放假期间及节后市场规模普遍不高，在整个开年中所占比重有限，因此1-7周累计来看的行业规模增速在年初的拉动下下滑幅度略有减弱。

疫情期间消费者减少外出与社交，线下卖场客流量大幅下滑，使市场需求转向线上成为必然。但是疫情之下，小区封闭、物流受阻等因素同样也在一定程度上抑制了消费者线上购买的需求。不过一些必须性的购买需求仍会主要在线上释放。

奥维云网（AVC）线上监测数据显示，线上市场整体表现明显好于线下，但是从第4周开始，节假和疫情的影响也一步步显示出来，出现纷纷下滑之势。但是，我们也发现第6周线上市场各品类同比都出现了大幅增长，主要是由于去年的第6周同期正值春节放假销售基数值更低所致。

二、“春节前”V.S.“春节”V.S.“春节后”市场解析

通常情况下，春节前企业都会有一波压库存的操作，因此大家也会关心今年春节与往年春节在可比时间周期情况下的市场表现情况，这里我们进行了针对性的分析。其中，“春节前”V.S.“春节”V.S.“春节后”各周的对应关系请参见下表。

首先，我们来看一下今年春节相比于去年春节的增长情况。线下市场今年节前两周促销期，需求持续萎靡，只有空调市场在延续低价的基础上保持了22.7%的增长，冰箱和洗衣机则下滑幅度在10%左右，冷柜下滑幅度最大在37%，经分析认为与双11大幅增长提前透支了需求，以及部分冷柜需求被冰箱取代有直接关系。

而春节放假期间，市场需求释放较少，叠加疫情影响市场大面积出现下滑。节后两周对比去年节后两周分析可见，市场规模同比下滑幅度皆在80%左右，空调零售额同比下滑超过90%，渠道的节前库存消化不佳。消费者避疫在家，延迟复工等因素对市场的影响彻底显现。

再看一下线上市场，节前促销两周白电各品类都延续了线上市场的一贯增长趋势，其中空调和洗衣机的增长尤为显著。但是春节放假期间，线上市场也出现了明显的下滑，节后两周下滑数据对比显示，冰箱、冷柜和洗衣机零售额下滑幅度皆在50%以上，空调则下滑了82.4%，这也印证了安装型产品受疫情影响更大的观点。

接下来我们看一下产品销售结构上的变化。线下市场冰箱的产品结构变化不大，和冰箱的产品结构升级趋近于尾声的特点一致，线上低端对开产品销量较大，直接拉动对开线上占比大幅高于线下。洗烘一体机和变频空调的双线升级趋势明显。当然这也与今年的激烈的价格竞争有很大关系，今年春节前后的分产品均价明显低于往期。而且整体呈现的规律是，2020年春节后线下市场各品类的价格都显著低于春节期间和春节促销期。但线上市场的冰箱和洗衣机价格变化不大，一直处于低位。而空调的价格则一再下探，其中变频挂机空调的均价在节后第7周一度下探至1837元，近乎历史均价的最低值。

三、经此一“疫”，未来白电市场产品趋势

每一次疫情或安全危机过后，消费者的消费理念都会迎来一次升级，非典，三聚氰胺等等事件，给健康化和品质化产品带来销售提升。此外，90后、80后医护及其他岗位的工作者成为战斗在疫情一线的中坚力量，他们也是市场的消费主力，这些消费主力正在进行消费理念的重塑。因此，预计疫情过后，白电市场产品端将呈现如下变化：

（1）冰箱市场：疫情传播带来的道路交通不便，强烈刺激了消费者的“囤货”神经，肉、菜、蛋、奶等基本生活供给品的采购量显著加大，容积需求上会有一定的扩大，法式、十字及对开门占比将持续增长；其次，长时间的果蔬存储也体现了保鲜产品的优势，加之冰箱产业的保鲜技术发展和推广方兴未艾，疫情期间及后期“恢复性需求”中，保鲜技术的推广成本将会降低，保鲜产品的消费者接受度将进一步提高；最后，疫情过后，消费者的健康卫生意识也将随之提高，冰箱内部存储环境的重视程度也将再上一个台阶，杀菌净味类冰箱产品也会成为新的选择方向。

（2）洗衣机市场：《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第四版）》中明确指出，病毒对紫外线和热敏感，56℃ 30分钟、乙醚、75%乙醇、含氯消毒剂、过氧乙酸和氯仿等脂溶剂均可有效灭活病毒。由于近年来健康洗涤的洗衣机产品逐渐普及，高温除菌、清洁功能的渗透率越来越高，尤其在滚筒洗衣机类型中，高温洗涤程序几乎成为标配，洗衣机的除菌方式也更为丰富，如紫外线、银离子、臭氧等手段，洗衣机对于清除衣物上的有害病菌方面，发挥着重要作用。当下滚筒洗衣机在针对病毒防护方面更具有优势，除紫外线杀菌外，其他除菌健康程序在波轮产品上配置较少，将来波轮产品在这一方面仍有强化空间；在疫情的作用下，居民的健康防护意识将快速提高，具备高温洗涤程序的滚筒洗衣机以及加热洗的波轮洗衣机将成为市场热点产品；待疫情结束后，市场教育程度加深，消费者对健康洗涤将更为关注，健康概念下，传统高温除菌产品、其他多种除菌方式产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得发展机遇。

（3）空调市场：消费者健康意识将进一步提升，对新鲜空气的关注度将进一步提升；此外，具有净化PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度将提高；清洁类空调市场渗透率也会进一步提升；解决风直吹的舒适类空调产品也是消费者关注的卖点；在新能效政策刺激下，节能产品的销售比重将继续提升；疫情过后五一和618将成为重要的促销节点，为了拉动市场需求，价格利器尚不能回鞘。

四、2020年中国白电市场规模预测

家电行业进入盘整期，冰洗需求几乎饱和，空调在农村市场尚有一定普及空间。从需求端来看，换新需求不及普及需求迫切，换新需求容易被疫情影响和抑制。

但是，我们应该明晰的一点是，消费者对白电的使用习惯已经养成，白电已经成为生活必需品。消费者对白电的需求不会因为疫情凭空消失，只是需求释放周期有所调整；预计疫情对Q1家电销售影响较大，Q2市场出现回弹；疫情过后消费者的需求或可于五一释放，618将成为重要的消化节点，疫情对前面市场的影响相对有限。

奥维云网推总数据预计，今年全年冰箱、冷柜、洗衣机、空调全渠道零售额同比分别为-7.6%，-14.1%，-7.1%和-7.3%。