虚假新闻，正在损害社交媒体平台的发展

布斯导读

随着互联网的普及和社交媒体的飞速发展，资讯的分享与获取达到了前所未有的便利，然而，信息的真实性问题也随之而来。作为信息的集散地，社交媒体平台究竟是否应对其进行管理、又该如何管理呢？布斯商学院的Ozan Candogan和南加州大学的Kimon Drakopoulos的研究，可以为各社交媒体企业带来参考。

2017年9月，Facebook首席执行官马克·扎克伯格承认，他对假新闻在2016年美国总统选举一事产生的影响提出异议是错误的。研究表明，虚假新闻的问题的确应该引起他的重视。宣传虚假新闻，可能对社交媒体企业的发展有害而无益。社交媒体企业如果帮助推广虚假消息，将不利于自身的发展。布斯商学院的Ozan Candogan和南加州大学的Kimon Drakopoulos指出，社交媒体平台帮助用户识别虚假消息至关重要，忽视该这个问题可能导致用户参与度的大幅下降。

许多社交媒体网站都在努力最大化用户互动，同时尽量减少平台上被分享和二次传播的错误信息。对于Facebook、Twitter及其竞争对手来说，其中的赌注很高，他们的绝大部分收入来自于广告。病毒式内容带来的是更高的用户互动量，进而转化为更多的广告收入。然而，旨在最大化用户参与度的内容管理算法可能会无意中推广了质量存疑的内容——包括虚假新闻。

Candogan和Drakopoulos采用建模来测试了平衡这些相互冲突的目标的策略。他们发现，传播错误信息会给社交媒体平台带来商业风险，因为用户或许会开始认为他们无法信任他们所看到的信息。

研究人员的模型假设平台运营者能分辨出事实与虚假内容之间的区别。他们证明，当用户没有收到错误信息提示时，他们的互动量水平会下降，并降至低于收到避免点击可疑信息提示的用户的互动量水平。

在这些研究模型中，当平台采取“不干预”政策时，点击量下降了超过一半。然而，这些模型最初的假设还是建基于用户对错误信息相对漠不关心。但当用户实际上是担心接触到错误内容的，如果不进行干预，则会导致用户的参与度下降幅度更大，点击量会减少到零。

这项研究还调查了4039名去身份化的Facebook用户，这些用户是斯坦福大学一个更大的网络分析项目的一部分。斯坦福大学的研究小组从Facebook的志愿者用户那里收集了包括人际关系在内的信息。

上述研究模型中Facebook用户的内容参与度

“如果该平台没有作出任何帮助用户区分准确与不准确内容的努力，即采取了无干预机制，那么参与度将显著降低。” Candogan和Drakopoulos写道。

该项研究表明，向不同类型的用户提供关于内容真实性的不同信息，有助于最大程度地提升参与度，同时大大减少虚假新闻。

研究人员归纳出了两类用户：拥有许多朋友或是粉丝的中心用户，和朋友或粉丝较少的非中心用户。

针对非中心用户，他们对点击错误信息的害怕可能会超过与朋友点击相同事物所获得的愉悦感。因此，平台可以劝阻非中心用户阅读准确度成疑的内容，并对其他用户放宽引导，从而达到较高的参与度。另一方面，以最小化错误信息为首要任务的平台，则可能会发现，对两类用户都作出引导较为有益。

Candogan和Drakopoulos认为，若平台用户的关系网人数近似，则不必理会这些区别。但是，在高度异构的系统中，用户拥有大小各异的个人网络，警告级别对参与度将产生重大影响。

这适用于Facebook，据该公司称他们的平均用户拥有338个朋友，但中位数只有200个。Twitter则更为极端。一位分析师曾于2013年估算，Twitter的中位数用户仅有一个粉丝，而流行歌手碧昂丝和美国总统特朗普则有数百万。

公式：如何标记社交媒体上的虚假新闻

让我们以直观的方式解释一条社交媒体如何管理虚假新闻的公式

该研究的局限性在于模型关于社交媒体用户和具分辨能力的算法的假设。Candogan和Drakopoulos写道：“这是一种近似于现实的假设，在这种情况下，平台可能会比用户更准确的评估错误。”

他们建议，进一步的研究可以循着一个反乌托邦式情境入手，探讨推动真相与提高参与度之间的权衡：在这个情境中，无论是平台还是用户，都不知道什么新闻是假的，什么是真的。