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打造“最强产品”,你不能错过这三招

好文2042字,学习5分钟。

案例推荐:在市场萎缩、需求锐减的前提下,一个好产品是能经得住检验、扛得住摔打的关键。

在新冠肺炎疫情期间,我们可能都有这样的感受。有一些产品,并没有受到疫情的影响,仍然是你想购买的。或者是等疫情结束后,你就迫不及待想去体验的。这些产品,就是“最强产品”。

那么,到底应该如何打造“最强产品”呢?我们可以好好学学一个诞生在经济低迷期的企业——优衣库。

案例标签:反脆弱,产品策略,优衣库

适宜人群:产品策略制定的管理者

1984年,正值日本经济衰退,优衣库在广岛市的一个小巷子,开出了第一家300平的小店,之后的20年,其营业额增长了160倍,利润增长了1500倍。

优衣库为什么能逆势增长?这一切都源于,创始人柳井正发现了一个“秘密”。

在优衣库诞生时,居民消费能力下降,大家开始追求简单的生活;同时,日本服装市场一线品牌过于昂贵,而普通服装又难以满足消费者对品质的需求。柳井正决定将基本款服装打造成优衣库的“最强产品”,利用高性价比来吸引顾客。

那么,什么是“最强产品”呢?

柳井正认为,“最强产品”是指能制造购买理由的商品和服务,是能让顾客毫不犹豫地舍弃竞争对手,选择优衣库的根本理由。无论多困难,他都会坚守“打造最强产品”的信念。打造最强产品,也成为优衣库的一个基因,让它具备超强的反脆弱能力,应对各种至暗时刻。

优衣库的目标是,对目标客户的定义是:以市场最低价格,不间断地提供无论何时何地、任何人,都可以穿的,有时装性和高品质的基本款休闲服装。

图为:优衣库官网的商品页

在发展过程中,对于产品定价,优衣库有一个独特的洞察。它最早注意到,日本本土的大多数顾客,在购买售价1900日元(约120人民币)的商品时,从不犹豫,果断购买。

因此,优衣库就把1900日元定为衬衫、女性上衣等商品的最低价格。并且,在店面里,尽最大化的向消费者明确展示这个价格点。

最终,给消费者留下了价格便宜的固定印象。优衣库的的门店,也成为每逢周末时,顾客人数最多的门店。优衣库由此成快时尚界的价格领袖。

当然,做到这一点很不容易,否则,世界上就不止一个优衣库了。为了让“最强产品”能够落地,优衣库主要采取了以下三个措施。

扩大需求:聚焦所有人都可以穿的基本款

柳井正在他的书《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》中提到:“比起流行时尚的服装,日常生活中可以穿用的基本款服装更受顾客欢迎。当我们了解到这个消费倾向后,就把目标市场调整为无年龄差别、无性别差异、能够应对任何年龄层和任何身份地位顾客的市场。在商品方面,我们把销售重点放在了时尚色彩不浓的基本款服装上。我们发现,除了知名度很高的国际品牌以外,只要商品质量好,一般的服装也会有非常大的需求量。”

优衣库聚焦基本款,无形中扩大了客户群体与市场规模。同时,简单的款式对于设计版型、面料工艺的要求大大降低,进而降低生产成本和产品不良率,生产效率大大提高。曾经,优衣库研发部门的一个创意,从产生到门店正式铺货仅仅用了1个月的时间。

提升质量:用生产奢侈品的标准生产平价产品

优衣库内部有一个说法:“用生产奢侈品的标准去生产一个平价的产品”。一件售价99元的商品,优衣库的生产标准可能与其他品牌售价999元的商品相同。

很多快时尚品牌为缩减成本,常常采用低端面料,而优衣库则恰恰相反,只要能控制在成本限度内,就尽量选择最高端的面料,带给顾客最佳的穿衣体验。例如,优衣库一条售价299元的牛仔裤,采用的面料与一条过千元的Levi’s牛仔裤相同。

为了改进生产流程,优衣库会在代工厂派驻专门的团队,配合厂方进行工艺改良和革新。优衣库选择的代工厂不一定是规模最大的,但一定是技术力量最强的。

降低成本:打造SPA运作模式

SPA是指自有品牌专业零售商模式(Specialty Retailer of Private Label Apparel),由美国GAP率先提出,简单来说,就是企业自己设计、制造商品,通过自有店铺向顾客销售的垂直整合型模式。这一模式将顾客和企业直接联系起来,消除中间商,减少流通环节,降低运营成本。优衣库在GAP的基础上进行模式创新,建立了适用于优衣库的SPA运作模式。

从20世纪80年代起,柳井正就一直以GAP为自己的奋斗目标,经过反复摸索,在GAP的基础上进行模式创新,建立起适用于优衣库的SPA运作模式。

优衣库在全球范围内选择原材料、物流价格低的地区进行采购,选择劳动力成本低的境外代工厂,降低了供应链成本,解决了经济危机造成的本地原材料匮乏和供应不稳定的问题。在直营的连锁模式下,优衣库门店每天、每周都会以SKU为单位进行库存管理,对热销商品追加订购,对过剩货品打折促销,及时消化库存,实现资金高效周转。

其实,很多公司都有自己的“最强产品”。在新冠肺炎疫情期间,我们可能都有这样的感受。有一些产品,并没有受到疫情的影响,仍然是你想购买的。或者是等疫情结束后,你就迫不及待想去体验的。这些产品,就是“最强产品”。

思考题

你所在企业的“最强产品”是什么?可以如何改进?

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20200324A06JZU00?refer=cp_1026
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