守正出奇：品牌领导的真正意义——读《品牌领导》

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现在，越来越多的企业意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度与品牌个性等，是赢得市场竞争必不可少的利器。

然而，随着市场环境日趋复杂、竞争压力不断增大、渠道动态变化、全球化趋势不断加强以及商业环境中逐渐出现了更加多元的品牌，品牌侵略式扩张和复杂的子品牌结构的特征日益凸显。面对这些挑战，传统品牌管理模式就显得力不从心。

在这样的背景之下，戴维·阿克在承袭自己前两部著作的基础上完成了“品牌三部曲”中的第三部著作——《品牌领导》，将品牌管理提升到了领导力层面，并提出了全新的品牌领导模式，既强调战术也强调战略，同时为品牌识别和销售所驱动。

品牌领导模式的三大转变

第一，从战术管理向战略管理转变，要求品牌经理不仅需要擅长战术谋划和迅速反应，更要具有战略性思维和远见。

第二，从有限聚焦到广阔视野转变，面对多元产品和市场、复杂的品牌架构和品类聚焦，品牌经理需要成为战略家和品牌传播团队的领导者，尤其是在社交媒体时代有效协调大范围使用媒体的传播战略，从而产生合力、提高效率，并且加强影响力。

第三，从销售转向品牌识别，只有明确了品牌识别，战略执行才能目标清晰且行之有效。

品牌识别：品牌战略的基础

一个强势品牌必须有一个丰富、清晰的品牌识别，这种品牌识别是策划者们试图创造或保持的一系列与品牌相关联的事物和理念。

与品牌形象相比，品牌识别更具有启发性，会暗示品牌形象需要进行哪些改变或增加哪些要素。从根本上说，品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的东西。

品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程，应包括以下4个步骤：品牌识别评估、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。

品牌识别评估是用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的系列工具。如果缺少对品牌识别的详细阐述，品牌识别的要素（如领导者、朋友关系、信任和关系）就可能含混不清，以至于无法支持企业对哪些行动有利于品牌建设进行有效评估。

对品牌识别进行了清晰的阐释后，品牌识别实施工作转向品牌定位，这是主动与目标受众进行交流的价值主张，因此应该展示出优于竞争品牌的优势，传达给消费者更有启发性的元素。

紧接着就是品牌构建计划工作。一个普遍的误解认为品牌构建就是打广告，事实上品牌的创建需要借助各种媒介，包括促销、宣传、包装、直销、旗舰店、互联网和赞助活动等，品牌传播涉及品牌和受众接触的方方面面，如产品设计、新产品和分销策略等。

最后一个步骤是效果追踪，可从品牌忠诚度、认知品质地位、关联度、知名度和市场业绩进行评估，不断明晰战略，验证其可行性。

品牌架构：获得清晰的协同与延展应用

面对日益复杂的商业环境，品牌架构显得尤为重要，这一结构用来明确组合中各品牌的角色和各品牌之间的关系。借助这一工具，品牌团队可以进行整体运作，从而使各品牌协同一致，界限分明，并发挥作用。

多数品牌面临的一个核心问题是如何进入新的细分市场，并在引入新产品的同时避免创建新品牌的风险和支出。保罗·拉尔夫·劳伦创造性地开发了一套相互关联的品牌组合，不但解决了这一问题，还成为了当今世界上最为成功的服装品牌之一。

1968年，设计师保罗·拉尔夫·劳伦（Polo Ralph Lauren）创立了以自己的名字命名的公司，销售高品质男装。马球运动爱好者的贵族形象恰好符合该品牌的核心识别，即高品位、经典、优雅、内敛的服饰以及杰出的品质和手工。

拉尔夫·劳伦通过各自不同却又相互关联的品牌（如拉尔夫和劳伦）、子品牌（Polo运动装和Ralph Lauren Collection）以及背书品牌（Polo by Ralph Lauren）扩大了销售渠道、细分市场和产品种类。这种策略使新产品可以利用拉尔夫·劳伦和Polo既有的品牌资产，同时又可以以不同的个性表现不同品牌。这样一来，新品牌和子品牌不仅利用了现有的品牌资产，而且能够为其注入生命和活力。

创建品牌：赞助和网络的作用

赞助，从商业上将品牌和特定事物联系起来，如体育赛事、球队、事业、艺术、文化、娱乐等。保卫尔（Bovril）在1898年久赞助了诺丁汉森林足球俱乐部，吉列在1910年赞助过篮球比赛，可口可乐赞助了1928年奥运会。

在品牌创建方面，赞助具有独特的优势。与具备“入侵性”的广告不同，赞助除了展现品牌有形特征外，还能有效延伸品牌，通过开发关联，加强品牌的深度、广度和现代感以及和客户之间的关系。

企业如何才能确定并成功管理赞助呢？作者提出了7条关键点指导原则，有助于在组织内有效协调赞助活动。

柯达公司首席执行官乔治·菲舍尔说过，“网络为我们提供一种满足消费者需要的无可比拟的新方式，这是过去经由销售人员上门推销所无法做到的”。无疑我们已经进入了数字时代，这个时代的强势品牌将是那些能够很好地运用网络作为品牌创建工具的企业。

网络提供给参与者的是积极主动的体验，而非传统媒体中的被动接收，创建网络品牌是科学和艺术相结合的过程，它需要新的思维和技巧，同时还要充分了解网络本身的独特属性，即网络的互动性和参与性，提供最新最丰富的信息，以及个性化体验。

另外，在互联网之外的品牌不应只把网络看成另一种品牌传播媒介，更重要的是，网络在某些情况下应该被视为超越品牌传播并将品牌创建延展至从产品开发到服务支持的整体价值链上的有效方式。

当联合利华与宝洁的品牌管理理念已落后在历史的尘埃里，品牌领导的理论却刚刚兴起，引起一场颠覆与变革。商场如同战场，一场激烈的厮杀过后，留下的只会是强者，在商业的历史上，浮浮沉沉才是常态，我们总是习惯性地看到一个又一个商业帝国横空出世，也会看到坚不可摧的大物轰然坍塌，正可谓“其兴也忽也，其衰也忽也”。

彭峰| 文字

彭志局 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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