审视海底捞的涨价及道歉策略,还是要秉承“市场的归市场、道德的归道德”原则,才能更深入理解其中的内在逻辑和行为模式
近日因为涨价而引发热议的海底捞火锅,4月10日下午在其官方微博发布致歉信,称“此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,对此我们深感抱歉。公司决定,自即时起,门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。”
海底捞、西贝等餐饮商家产品价格上涨,引发一些用户吐槽,对此各界众说纷纭。有人认为,海底捞等急于涨价,对消费者感情方面是一种伤害。但也有人认为,餐饮商家调整商品价格属于市场自发行为,愿者买单,不愿者可以另择其他餐饮商家,犯不着为此计较。
最终,海底捞选择了道歉而不是坚守涨价路线,恐怕也在于其对涨价所带来的后果进行了重新评估。我们要看到,虽然涨价能够部分弥补之前海底捞受到的经济损失,但对于餐饮商家来说,其实用户消费频次、翻台率等指标更为重要。如果因为涨价吓走了太多客人,涨价就是得不偿失的选择。
因为受疫情影响,餐饮商家之前营业停顿,目前还处于一个逐步恢复期。这时候,餐饮商家最需要做的是“人气”,通过各种方式吸引老客户回流、想办法获取新客户。如果涨价导致老客户流失、新客户却步,那将不利于海底捞等餐饮商家的后续经营。
相对来说,餐饮行业是一个竞争激烈的行业,海底捞等商家涨价,其他餐饮商家若从获客等角度出发,选择不涨价或者涨幅较小,甚至降价促销,那海底捞的涨价策略,就有可能让自身客户流向竞争对手。
相比于中小餐饮商家,海底捞属于大型连锁餐饮品牌,尤其是海底捞已经上市。因此,一旦市场反馈出现对海底捞不利的声音,乃至部分消费者开始“用脚投票”不再来海底捞消费,将不仅会给海底捞的当下业绩带来损失,还会直接危及海底捞的市值,甚至让投资者对海底捞的未来发展前景存在疑虑和担忧。
综合以上因素可以判断,海底捞选择道歉,并且把价位恢复到以往标准,其实就是对品牌、综合收益、市值管理、业绩成长性等各类长期价值指标的权衡,最终得出“不能因眼前收益而让长期价值受损”的结论,及时采取止损行动。
也要看到,在涨价的这几天,网络上不少人“声讨”海底捞,有点“绑架”的意思,这可能也是促使道歉的部分因素。事实上,餐饮是最充分竞争的行业,涨价打折都是市场自由,何妨让“无形的手”发挥作用。
可以说,海底捞道歉一方面是对消费者情绪的安抚,另一方面更是基于自身根本利益角度的选择,是经济人理性的取舍结果。从海底捞的选择来看,如此做能让自身品牌不致因此次涨价风波受到太大冲击,而且低姿态道歉,或能赢得更多消费者的认同。
最终,当我们审视海底捞的涨价及道歉策略,还是要秉承“市场的归市场、道德的归道德”原则,才能更深入理解其中的内在逻辑和行为模式。
红星新闻特约评论员 毕舸
编辑 赵瑜
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