母婴店蜕变：奶粉是基础，品类升级是重点

近期奶粉圈打造《“数”说母婴店》专题，在专题第一章《母婴店增长秘诀：做大奶粉规模，调好奶粉结构》一文中，笔者详解“母婴店想要增量，奶粉必不可忽视”的逻辑。不过伴随日益连锁化、集中化的母婴终端市场，光抓奶粉还不够。想要“狭路相逢勇者胜”，母婴店必须重视围绕奶粉为核心的品类结构优化。只有制定一套强有力的品类竞争策略，才能更可能使自己立于不败之地。

1、重视奶粉，这是母婴店生存发展的基础

此前，我们已分析过“做大奶粉规模，调好奶粉结构”的结论。诚然，奶粉的重要性不言而喻，不论是母婴店奶粉的销量占比，还是利润占比，亦或是引流等各个维度，奶粉都是值得母婴店花大力气的品类。

奶粉在一般母婴店的营收占比和利润占比通常都在40%以上，不过在一、二线城市的连锁，是不可能想象这么高的毛利率的，但奶粉依然起到不可替代的作用。拿爱婴室来说，2015年至2019年，爱婴室各品类的销售变化情况表和毛利率变化表，通过这些数据，更能直观看到，奶粉的顽强生命力和拉力作用。

从2015-2019年各品类毛利率来看，奶粉毛利率增长最快，相比2015年增幅高达13.59%；棉纺一直贡献最高但去年略有下滑；用品类增幅第二高，食品相对变化不大，玩具和车床略有微增。

爱婴室的各品类除车床类外，营收均稳定上升，尤其是奶粉，相比2015年增幅翻倍，这与其毛利率的变化是一致性的，奶粉类营收占比最高，且增速明显，是驱动爱婴室整体营收增长的主要因素。

奶粉毛利率低能活下来，其重要原因便是母婴店奶粉除了承担了营收大头的重担外，作为刚需产品，对消费人群的引流作用同样不可忽视。母婴产品消费升级、品牌化和高端化背景下，重视奶粉的商品属性、引流作用、和营收贡献，能更好地提升门店竞争力，母婴店相对优势更为突出。

2、品类升级，这是母婴店发展突破的重点

今年经济环境整体下行，出生率下降，市场进入存量争夺阶段，门店竞争加剧，母婴店只顾做大奶粉也意味着加大经营风险。追求总体利润，就会面临品类结构的优化调整，母婴店需要经营利润率低、但引流能力强的品牌化产品，也需要毛利高的利润商品，从而实现合理利润率，改变单纯依赖奶粉品类的问题，提升母婴连锁扛风险能力。

而在传统母婴店亟需转型的大潮下，棉品、用品和食品或许会成为调整品类结构的新基点。从爱婴室上文数据可以看到，在奶粉、用品、棉品、食物、玩具等品类结构中，棉品、用品和食品的毛利和营收都相对可观，非常有潜力与奶粉组合形成更加稳健、可持续发展的品类结构。尤其是健康消费正成为重点消费领域，疫情让消费者对营养保健品、消毒防护产品的需求大幅增长，营养保健食品是大健康趋势下门店有力利润补充品！

升级产品品类同时更利于母婴店连带销售，增加客单价。因为新一代的消费者价格敏感度低且更愿意为高质量、高安全性和高品牌附加值的产品支付溢价。只有明确“用价值撬动消费”的思维模式，遵循品类与时俱进的升级要求，才更有机会摸索到终端发展的“爆破点”。

3、动态发展，优化品类结构，实现更好突围

母婴终端想要建立产品护城河，必须提升在深度消费者洞察基础上的专业选品能力，终端产品的更新、替换和补充就要更灵活、敏锐。数据时代，建议母婴店根据月度，甚至周度经营情况，通过经营数据的分析，挖掘问题点及机会点，增加产品连带销售的机会和关键点，动态发展，优化品类结构，降低奶粉品类占比，增加食品（辅食、营养品等）、棉纺、玩具等占比。

近几年来，专业化的母婴连锁店渠道逐渐崛起，连锁的发展有偶然性，也有必然性。笔者认为，一个合理的品类结构应该兼顾三层：引流层、中端稳固层和高毛利层产品。以爱婴室奶粉为例，当初爱婴室以通货奶粉为主吸引高端消费力，但毛利仅10%左右，而通过近两年的结构调整，不仅奶粉毛利上升到23.66%，像棉品、用品、食品等产品的毛利也有提升。不过母婴店切忌生搬硬套，要根据消费习惯、消费能力、地域特色等作出相应的调整和优化。

对于零售业而言，2020年已经过去了快1/3，门店之间的PK也将加剧，母婴连锁接下来就是考验经营功力、品类的优化能力，会员的管理能力，促销的执行能力等。冰冻三尺非一日之寒，母婴市场压迫感从一二线到三四线蔓延速度加快，这也给更多的三四线城市门店以警醒和鞭策。

这一期我们重点剖析了奶粉结构为主的产品结构，接下来我们还将从营养食品、棉品、用品等多维角度，为大家呈现母婴店品类的增量能力，欢迎大家持续关注。