敦煌“云游览量”破千万，腾讯“文化”帝国的无限游戏

有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。

撰文|皮爷

出品|产业家

是时候给腾讯正经贴上一个“文化公司”的标签了。

最新一张足够亮眼的成绩单是：“云游敦煌”小程序微信、QQ上线两个月，游览量累计突破1200万人次，相当于敦煌全年游客接待人次的六倍。再看另一组数据，“云游敦煌”上线10日，用户数即突破100万。2月20日以来，有超过350万“游客”云游了敦煌。

“云游敦煌”是腾讯和敦煌研究院合作四年后的新尝试，它以小程序为载体，将莫高窟“搬到”了微信和QQ上。并基于此，通过腾讯旗下的影视、动漫等内容形态产品，例如敦煌动画剧，进行敦煌传统文化IP的再开发、再创作、再展示。

这可以称得上是个“标杆化”的产品，一方面，它是在腾讯新文创的未来文化生产方式实验里，卷入了影业等内容产品；另一方面，里程碑式的1200万人次“云游览量”，证明了腾讯C2B打法在文化领域的成功落地，C2B将成为文化行业进行IP开发的下一个新模式。

作为一家将自己定位为科技+文化的公司，腾讯一直在不断拓宽文化领域的边界。十多年来，腾讯建立了庞大的内容生态。两年前，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武提出“新文创”战略，即探索以IP构建为核心的全新文化生产方式。不仅调用小程序、AI等数字化工具，联动敦煌、故宫等文化机构，探索数字文化内容的再创作，此次云游敦煌小程序又再卷入腾讯C2B战略打法，成为后者在文化行业落地的标杆案例。

有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。从内容生态，到新文创，到C2B打法，只要有新产品形态、新平台、新技术出现，都能被腾讯纳入已经有的文化生态内，不断融合创新，拓宽腾讯作为一家文化公司的边界，形成腾讯“文化”帝国的无限游戏。

正如程武在去年UP大会上所说：如今，科技的发展正进入前所未有的快车道，文化生产将发生怎样的变革？这是腾讯一直在思考的命题。

C2B打法的文化行业标杆

莫高窟被“拍”成了“新影视作品”。腾讯影业、腾讯动漫和敦煌研究院以莫高窟壁画为原型，创作了《神鹿与告密者》《谁才是乐队C位》等5部动画剧，在“云游敦煌”小程序上每日放映。

精心打造的动画剧，力求还原地、最大程度地保留了壁画在视觉上那种斑驳的独特质感，甚至图像上的颗粒感也清晰可现。这并不是一件容易的事。从专业的角度来看，一方面动画剧需要最大程度保留壁画的艺术特点、影像质感、光彩色泽，另一方面，又需要将壁画内容数字化，并结合现代人的观影喜好做动态处理。

它更大的亮点还在于交互体验，用户不仅能观看动画剧，还能自行选择角色，为动画剧配音，生成自己的敦煌动画剧，分享到朋友圈，亦可邀请亲朋好友一起分饰角色。

对敦煌文化而言，这是一种“不同寻常”的IP开发模式。而对腾讯来说，则是C2B打法在文化内容领域的应用。

C2B模式是腾讯产业互联网的关键路径，运用到文化行业，即开放腾讯在C端的能力与经验给文化行业B端，使后者获得强大的数字化解决方案，包括小程序等连接器，并结合文化产业场景进行落地，实现C2B2C的闭环。它看似是为了服务好B端文化行业机构而更好地触达C端，但实际上的最终目的也是和敦煌、故宫这些文博机构一起更好地服务C端。

以云游敦煌为例，腾讯与敦煌研究院合作，将敦煌搬到小程序上，并提供一套线上游览和线下导览结合的新旅游方式。此次再以动画剧对敦煌进行新维度动态展现，同时在微信和QQ小程序上放映，并加入社交+互动元素，使得C端用户能够获得沉浸式的文化体验，深入到敦煌壁画和其背后故事的艺术语境、文化语境中，感知敦煌文化的博大精深。

对用户来说，传统文化不再仅仅是依托于线下载体的物理形态，它还可以是一种动态的、有温度的、可互动的形式，呈现在自己面前。

而两个月就达到1200万线上“游览量”，这一阶段性里程碑数据，足以证明了C2B模式在文化行业落地的成功，使其成为了标杆案例。显然，这并不是一件容易的事，需要的正是腾讯强有力的技术能力和服务C端的强大业务能力做支持。

腾讯“文化”帝国的无限游戏

C2B打法为文化IP开发提供了一个新模式，在背后，其实是腾讯“文化”帝国的无限游戏。

有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。美团CEO王兴的无边界论，成为了行内讨论一家公司业务边界的代名词。

我们回顾腾讯发展历史时发现，可能最开始我们认为腾讯是社交起家的互联网公司，后来我们说他更是一家科技公司，随着腾讯内容产业的发展，我们说腾讯又把边界拓展到了文化领域。而作为文化公司的腾讯，仍然在不断拓宽其文化领域范畴，不仅限于传统意义上的内容形态，而是只要有新产品、新平台、新技术出现，都能被腾讯纳入已经有的文化生态内，不断融合产生创新产品，拓宽腾讯作为一家文化公司的边界，形成腾讯“文化”帝国的无限游戏。

一组时间线值得一看。八年前，腾讯当时还只有游戏，没有文学业务、动漫业务，更没有腾讯影业和真正的电竞业务。

为了更好地围绕IP去构建内容，程武提出了“泛娱乐”的概念，后来发展成为现在的“新文创”。在此期间，这两个概念成为行业里的标配，腾讯也建立起了包含游戏、长短视频、音乐、文学、影业、动漫、新闻、信息流等在内的内容矩阵，并不断扩充文化版图。

作为进行未来文化生产方式的新实验——“新文创”，腾讯与敦煌等文博机构合作，以IP构建为核心，目的是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。这为腾讯在原有的庞大IP矩阵基础上，不断新增本身具备文化内核和思想厚度的传统文化IP，打通内容生态链的上游，为下游的游戏、动漫、影业等内容业务提供创作创新源泉。

930战略升级后，腾讯更是将旗下的社交平台、短视频、长视频、新闻资讯、动漫等在内的数字内容生态被纳入PCG（平台与内容事业群），以矩阵式的IP开发模式，打通了IP的流转率、复用率。

以敦煌为例，《王者荣耀》团队把 “飞天壁画”融进游戏中，获得了4000万用户下载，备受赞誉；QQ音乐联合敦煌研究院进行古曲新创大赛，不仅打造出一张“觉”计划敦煌古曲新创专辑，还成功举办了一场“古乐重声”音乐会。此次腾讯影业、腾讯动漫又与敦煌研究院合作，以莫高窟经典壁画为原型，联合出品了《神鹿与告密者》《谁才是乐队C位》等五集“敦煌动画剧”。

承载敦煌动画剧的“云游敦煌”，同样是基于腾讯最近几年打造的新产品形态小程序，结合腾讯产业互联网的关键路径C2B模式，在服务敦煌研究院这一传统文化机构的同时，使得C端用户获得敦煌传统文化的沉浸式体验，身临其境，更好地感知敦煌文化的博大精深。

其中，在小程序上，用户可参与动画剧配音，赋予动画剧以互动剧的属性，并借助微信和QQ两大社交平台，邀请亲朋好友分饰角色，再度分享出去。这是基于传统文化，将视频、游戏与社交网络等多种产品形态融于一体，被媒体定义为文保社交互动产品。

所以，“云游敦煌”小程序，你可以理解它是“文化”腾讯的新打法和自我证明，也可以看作是腾讯TO B的一张“文化”答卷，证明着腾讯对产业互联网的更深层次理解和实践。

也不难发现，从新文创战略的内容深化到C2B的打法创新，从底层技术到成型的小程序产品，刷新了边界的“文化”腾讯正在不断进化。

现在，腾讯早已不仅仅只是一家科技公司，其实也已经成长为一家在规模、布局和影响力等方面都具有较大优势的文化公司。在最近腾讯公布2019年财报中可以看到，与故宫合作的文化保护相关内容首次出现其中，这在腾讯上市16年以来尚属首次。

文化显然已经成为了腾讯亮眼的标签。这一切也恰如马化腾说的那样，腾讯是一家“科技+文化”的互联网公司。也只有从这两个角度审视这家企业，浮现出来的才是一个最真实的腾讯。