品牌识别棱镜：让消费者记住你的品牌

参考资料:《奢侈品品牌管理》

在品牌推广或店铺设计中，广告和创意机构正在并仍将使用平面图形或“复制战”，但是，这些方法并不能真正识别一个品牌的伦理和美学涵义。从另一个方面说，品牌识别棱镜模型为品牌提供了一个更详细的解决之道。

何为品牌识别棱镜？1992年让·诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noël Kapferer)发明了第一个解决品牌识别复杂难题的分析工具-品牌识别棱镜，卡普费雷提出把品牌识别看作一个六角棱镜，每条边都代表着品牌的重要元素：“物质（外表）”、“关系”和“反映（表达）”是品牌的外部因素，而“个性”、“文化”和“自我形象”是内部因素。

品牌身份棱镜

它的出现使得品牌识别向前迈进了一大步！

品牌识别棱镜的第一个层面就是品牌潜在的物质特征，包括产品的外形、大小和发展变化。品牌的物质表现将抽象而又难以捉摸的特征具象化。简单来说，当提到到某个品牌时，消费者脑海中你立刻浮现的画面，例如：

Hermés：Kelly包和丝巾；

Levi‘s：特殊标记的牛仔裤；

Tod's：豆豆鞋；

Louis Vuitton：旅行艺术；

burberry：英伦风情

品牌的个性可以这样理解，如果把品牌当做一个人，那么他会具有什么样的特性？通过赋予品牌以人类特征，可以建立品牌个性，消费者能够容易地与品牌建立联系。对于一些价值理念不突出的品牌，还可以通过邀请明星为产品个性代言。

关系指在消费者思想、感受以及对品牌的了解方式方面，品牌和消费者的关系。良好的关系能够帮助品牌管理者了解如何打造良好的品牌模式，从而增进品牌忠诚度、回购率、客户终生价值、客户用户度，以及围绕品牌打造志趣相同的客户社群。

Netflix是一家视频传播公司，以对客户的重视闻名。Netflix收集大量的客户数据以实现高度个性化的内容推荐。通过采集的数据，Netflix能够帮助客户找到他们的节目新宠，同时打造客户最想看到的一流原创作品。

文化是组织内部固有的DNA，包括价值观、表达方式以及组织在各个方面同客户、员工和所有利益相关者形成的交流方式，品牌的文化棱面与品牌创作者的价值理念相连，通常是品牌诞生和发展的国家、城市的文化，举个例子，在全球范围内，意大利是时尚与艺术之都，卓越的品质和手工工艺。如Gucci、Prada、Bvlgari、Armani等都是顶级奢侈品品牌！

反映棱面描述的是该品牌在市场中的典型消费者（潜在消费者）。指的是品牌吸引受众的方式。反映是对品牌客户群的一系列刻板观念，用于宣传目的而在广告中进行强调。它是一种新标准，帮助品牌方和广告机构更有效地了解并传播品牌识别。

品牌的自我形象棱面与消费者使用产品时自我所表现的形象相当。举个例子，当某人穿上Chanel的套装，或者是Armani的时装，她是想表现何种形象呢？大部分年轻人喜欢被贴上“潮流”的标签，因此他们会选择能够加深这种印象的品牌，像Supreme、OFF-WHITE等潮牌备受年轻人的追捧。

关于品牌识别的一项研究表明，具有身份认知障碍的人能够通过选择“正确”的品牌来真正深入了解自己。

香水可以帮助女性提升自我价值感——Chane推出的N°5受到高贵优雅的女性青睐。通过赋予女性“自信做自己”的精神力量，使其成为世界上千万时尚优雅女性的钟爱之选，成为史上最成功的香水之一，直到现在 N°5依然稳坐世界销售冠军的宝座。

品牌识别棱镜运用于法国两个顶级奢侈品品牌的情况：

品牌识别棱镜使得系统研究复杂的品牌识别成为可能，这是一个重大的创新，但是，它仍有一些局限性，卡普费雷所称的棱镜的两个棱面-自我形象与反映在本质上是相互容纳的；她们更多的是利用品牌识别的感知，而不是识别本身，关系维度则更多属于文化领域，个性与文化领域有一定的重合。

品牌识别棱镜是一个有用的工具，但要明智的去使用！