郜永华《运营五讲》：淘宝店铺运营容易有购买冲动的细节设计

本文节选之郜永华写于2011年的书籍《运营五讲》一书。

眼球大战从在淘宝搜索栏中打下第一个字开始。商品名称能否被立刻找到最重要。淘宝目前为每个商品名称提供30个字的免费空间，有三秒钟的时间让淘客们对它产生好感。所以，淘宝卖家们要比拼的就是谁的30字能用得最高效。

业内被认为最有效的名字描述结构组合：品牌名+中心词+中心修饰词+热搜词+分库型号。中心词是对商品属性的描述，如“BB霜”、“香水”之类的名词，修饰词则是这个商品的独特卖点，如“专柜正品”、“夏日必备”、“全网最低价”等等让人看了心痒痒的词汇。热搜词的设置则是为了让那些模糊搜索的用户能找到自己的店铺，店家会用各种办法来确定自己宝贝的名称中包含的这个热搜词是不是同类型商品中点击量最高的那个。

一份来自于百度商业用户体验部发表的调查数据显示，标题字数在25至27之间，点击率达到了最高值。而在高点击率的名称描述中，“官网”出现得最多，其次是“折”、“网”、“免”等字眼，不受待见的则是“品牌”、“购物”、“满”、“专业”等字眼。

一篇出色的淘宝文案在设计行中主要实现三个目的：制造需求(你用得着)、打消网络交易的疑虑(东西靠谱)、购买愉快(发货快，退换货有保障)。

淘宝文案设置步骤：勾搭用户（求情感的语句500字以内)、产品大图、促销卖点、产品获得的荣誉、产品在本店的情况(有时会继续搭配着促销)、老客户体验(各种被圈出的评价)、产品最独特卖点、图文说明产品功能介绍、与其他产品PK、产品实拍图、售后保障、产品品牌介绍或者历史背景介绍这家公司的形象展示。

移动互联网市场咨询公司UpperPlus发布的《电子商务连续性研究》中提及，首次被提及时知晓率在34.74%的品牌，在被收藏之后，再被提及时的知晓率可以上升到78.1%。其中知晓率跨度最大的某品牌首次被提及的知晓率仅为1.76%，而被收藏后的知晓率概率达到了92%，事后的跟踪统计显示，92%的认知率中有71%转化成了浏览率，实际产生购买的比例则是39%。这就是一个收藏引发的“蝴蝶效应”。

卖东西的目录种类太多，也会吓跑客人。在产品设置上多些关联和互补的产品可以争取到客人，但如果分类太庞杂、品牌定位跨度太大就会适得其反。