硅谷心理学:Uber是如何让司机们下不了班的?

Uber是如何让司机们下不了班的?

Uber和司机那对塑料姐妹花

“好姐妹的感情就像塑料花,特别假,但是却永不凋谢”。Uber和司机们的关系也是如此,艰难维持却从不分开。这是为什么呢……

根据uber调查,“乘车价格”和“等待时间”是最关键的影响乘客体验的指标。

还记得我刚工作那会,没啥钱 (好吧,现在也没啥钱),每次都会坐时间特别奇葩的廉价航班,所以经常要在凌晨打车,而这时往往是Uber的“高峰价格”时段,每次心都在滴血。还记得有次北京晚高峰时段打Uber,居然要宝宝等20分钟,让我多享受了那么多醇厚的霾,真是气死了。

想提升体验,方法非常简单,那就是增加供给嘛,也就是增加司机数量。可是这会带来一个问题,那就是:

车越多,等待时间越短,价格越低,而空车率会越高。

当路上有25辆车时…等车时间20分钟,几乎没有闲置车辆:

当路上有100辆车时…几乎不用等,但一半儿的司机没活空跑:

乘客和司机之间这样就有了不可调和的矛盾。作为平台,似乎应该保持中立的Uber该站在哪一边呢?

来看一个数据。假设你有上帝视角,在司机很多且没有“高峰价格”出现的时候,三方的收益是这样:

Uber每小时收益可达310美金,乘客等待时间只有3分钟。司机的时薪大约是9美金。

那在司机较少且“高峰价格”被触发了的情况下呢?

Uber的收益减少为250美金左右,同时乘客的等待时间增长为18分钟。不过,这个时候司机的时薪很开心地增加到了53美金。

如果你是uber的头儿,该如何决策呢?

肯定是站在乘客这一方嘛,牺牲司机!这样才能完美提升乘客体验,不仅等待时间短,价格低,作为平台,uber的抽成总和也会更高。

可是这样,怎样才能让这些司机心甘情愿在路上呆着,浪费人生呢?要知道很多司机都只是兼职而已。

Uber也因此在2015年起就逐渐失去了很多司机,再这样下去公司八成就要废了。为解决这问题,uber成立了Driver Growth【司机增长】部门来专门研究怎样留住司机,怎样让他们工作更久。于是,有意思的事情就出现了。。。

我爱加班!加班使我快乐!

假设我现在是一个苦逼的uber司机,很长时间没客人,孤独寂寞冷,这就很容易让人乏味啊……于是我想下班了,打开App轻点了一下“下线”按钮,这个时候出现了一个对话框……

如果是一般很Naive的公司,可能就会直接问:

“您确定下线吗?”

但是Uber是这么问的:

“再赚6元,就能赚到40元了!真的要下线吗?”

实验表明,相比第一种说法,看到第二种说法的司机更多选择继续运营,司机的总体运营时间大幅提升了!这背后的驱动就是著名的心理学原理“Milestone-里程碑目标驱动效应”。

目标效应

是这样的:人在完成任何事情的时候,都习惯于被目标驱动,且迫切的希望并竭尽全力地完成到下一个“里程碑”节点。

这个,真的,准么??

先来一个栗子。

硅谷的码农们平时最喜欢跑马拉松了,有这么一个数据,是一次旧金山的马拉松成绩统计。

我们可以很清晰的看到,在每个里程碑节点,如4小时,4个半小时等,完成的人数非常的多!说明很多人都希望拼尽全力跑到一个“整数”的里程碑成绩里。

再来看一个栗子。

当人过生日的时候,寿星老人给家人最大的惊喜一般是什么?

在学术杂志《基础及应用心理学》(Basic and Applied Social Psychology)里,研究人员Mitsuru Shimizu指出

“是,死亡!”

没错,根据接近3000万份死亡报告研究显示,人类死亡率在“生日前若干天”显著低于“刚刚过完生日那几天”。这就意味着很多人为了努力活过年龄的历程碑节点,会再

努 力 多 活 几 天!

更进一步

其实根据报道,Uber的这个目标其实是个动态目标,每次都只是随便的四舍五入到下一个整百整千。也就意味着,司机们在完成一个目标之后,下一个目标就继续出现了。周而复始,无穷无尽,为了满足那个可以赚到的整数,不知道多少Uber司机像嚼了炫迈

根本停不下来……

基于此继续拓展,uber开发了一套硅谷称之为“Gamification”(游戏化的) 策略。最主要的体现就是搭建“任务系统”。比如在某高峰时段完成5单,可以额外获得100美金,每周完成100单可以额外再获得1000美金等等。就和打游戏一模一样。

再透露一个uber的小技巧。根据研究表明,使用“俏皮的女性指派”口吻更比“商量式的中性”口吻更加让司机着迷。比如,下面两个说法:

“系统提示:一小时后望京可能会出现更多乘客,建议考虑前往此地接驾。”“告诉亲一个小秘密,望京那边一个小时之后会出现好多好多乘客哦,快点过去吧!”

实验表明,uber司机对第2种说法非常买账,鬼使神差地就接受了平台的设定,真是防不胜防呢。

一个脑洞

如果你的公司运营一个直播平台,主播下线的时候试着告诉她……

“再获得两个火箭,今天就赚到10个火箭啦!求你别走~”

这个已经把所有笑话都讲完了,所有歌都唱遍了,所有宝都耍干净的主播恐怕就是尬聊也得聊到有人送满东西再关灯了。

其实“里程目标驱动 ”是管理学里经常使用的工具,管理者必须向下属传达非常明确的数字目标或者阶段性预期结果,比如年度预算、季度销售计划等。在非经营类的工作方面也是如此,比如员工资质的达标率、集中采购成本优化指标等。这些数字指标,大都是一个整数,即使是比实际可能达到的目标稍高,大家也会努力去追赶。

以后试着把这个简单的心理学原理应用在你的产品当中吧!关注我的微信公众号:涵的硅谷成长笔记,日后同你分享更多硅谷企业应用心理学的场景案例和其他跨学科知识,让我们共同见证进步。

参考文献:

https://www.deseretnews.com/article/705293058/Milestone-effect-keeps-many-of-us-clinging-to-life.html

https://www.nytimes.com/interactive/2017/04/02/technology/uber-drivers-psychological-tricks.html

https://books.google.com/books/about/The_Power_of_Moments.html?id=cFU3DwAAQBAJ&printsec=frontcover&source=kp_read_button#v=onepage&q&f=false

作者:Han,facebook美国硅谷总部商业产品全栈软件工程师。先后负责facebook中小企业广告及大型电商零售企业广告商业产品开发。微信公众号:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth),和我一起向硅谷大牛们发起夸学科学习进击,共同见证进步。

本文由 @Han 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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