“直播+奢侈品”遭遇窘境 华丽高贵地走到线上太难了

曾经,提及LV、Dior、Hermès等奢侈品品牌,多数人第一印象便是它们应该被放在富丽堂皇的商场货架上。事实上,这些奢侈品在国内也开始放下身价,甚至走进了大火的直播间,只是效果不尽人意。

早在3月26日,LV在小红书开启了自己的直播首秀,请来了时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播。本以为直播效果会十分理想,没想到却有些“尴尬”,1小时的直播仅获得1.5万的总观看人数。原因是在一些细节方面,做的非常不到位。整个直播间的陈设非常廉价,丝毫渲染不出“昂贵品质”的氛围,此外灯光的效果差,两位主播的“脸色”黯淡等,都是导致本次直播活动失败原因。

当然了,奢侈品直播也不是全不成功,除非你“大降价”。在5月9日,某知名微博代购播主一场与某自由贸易区合作直播中,将一款经典黑金配色Kelly钱包卖到16743元,瞬间被秒,要知道这款包包在国内专柜店的价格达到了28500元,相当于打了接近五折。当然,多数奢侈品依然保持自己的“高姿态”,降价幅度偏低,整体直播奢侈品带货都属于“不温不火”状态。

那么问题来了,为什么线上直播带货,根本带不动奢侈品呢?一个重要原因是,不同于快消品,奢侈品主要是靠线下门店,灯光,服务等衬托。而直播带货给多数人的印象,是快消品的战场,消费层次相对较低。当然了,在国内线上也是奢侈品售卖的一个重要领域。《麦肯锡中国奢侈品报告2019》预测表明:面对国内市场,2020年,奢侈品线上销售占比为10%,2025年,线上销售额将超过1500亿元。

此外,放下身段拥抱直播带货,对于LV等奢侈品们也是迫不得已。相关数据显示,LVMH集团和开云集团,全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。当然,之所以“受损严重”,是因为疫情大势下,多数人选择线上购物,而非是逛街。更别提,非生活常用品的奢侈品了。因此,想要拯救疲态的市场,必须寻找新的路数,直播带货成为奢侈品在国内销售重要的形式。

相对于快消品,奢侈品的具有“贵重”、“非快消”属性,而直播带货属于冲动消费,价格降到最低,消费者才有冲动消费欲望。此外,奢侈品直播需要包装直播间,而不是“普普通通”上阵,氛围效果达不到。

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