“直播＋奢侈品”遭遇窘境 华丽高贵地走到线上太难了

曾经，提及LV、Dior、Hermès等奢侈品品牌，多数人第一印象便是它们应该被放在富丽堂皇的商场货架上。事实上，这些奢侈品在国内也开始放下身价，甚至走进了大火的直播间，只是效果不尽人意。

早在3月26日，LV在小红书开启了自己的直播首秀，请来了时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播。本以为直播效果会十分理想，没想到却有些“尴尬”，1小时的直播仅获得1.5万的总观看人数。原因是在一些细节方面，做的非常不到位。整个直播间的陈设非常廉价，丝毫渲染不出“昂贵品质”的氛围，此外灯光的效果差，两位主播的“脸色”黯淡等，都是导致本次直播活动失败原因。

当然了，奢侈品直播也不是全不成功，除非你“大降价”。在5月9日，某知名微博代购播主一场与某自由贸易区合作直播中，将一款经典黑金配色Kelly钱包卖到16743元，瞬间被秒，要知道这款包包在国内专柜店的价格达到了28500元，相当于打了接近五折。当然，多数奢侈品依然保持自己的“高姿态”，降价幅度偏低，整体直播奢侈品带货都属于“不温不火”状态。

那么问题来了，为什么线上直播带货，根本带不动奢侈品呢？一个重要原因是，不同于快消品，奢侈品主要是靠线下门店，灯光，服务等衬托。而直播带货给多数人的印象，是快消品的战场，消费层次相对较低。当然了，在国内线上也是奢侈品售卖的一个重要领域。《麦肯锡中国奢侈品报告2019》预测表明：面对国内市场，2020年，奢侈品线上销售占比为10%，2025年，线上销售额将超过1500亿元。

此外，放下身段拥抱直播带货，对于LV等奢侈品们也是迫不得已。相关数据显示，LVMH集团和开云集团，全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。当然，之所以“受损严重”，是因为疫情大势下，多数人选择线上购物，而非是逛街。更别提，非生活常用品的奢侈品了。因此，想要拯救疲态的市场，必须寻找新的路数，直播带货成为奢侈品在国内销售重要的形式。

相对于快消品，奢侈品的具有“贵重”、“非快消”属性，而直播带货属于冲动消费，价格降到最低，消费者才有冲动消费欲望。此外，奢侈品直播需要包装直播间，而不是“普普通通”上阵，氛围效果达不到。