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近年来,客户心声成为一个流行词,被用于各种方法,用以捕获用户的需求和反馈。
客户心声 VOC
VOC(Voice of Customer)起源于企业实施六西格玛标准的一部分,最初用于制造和产品工程,之后扩展到产品设计和客户服务。包括客户体验声音或雇员声音(VOE)及市场声音(VOM)。
为了找出问题的解决方法,引导消费者经历一系列情景,并进行结构化的深度采访,以提炼出客户需求的过程。通过间接调查,了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因,进而最终确定消费者的需求。
新产品开发决策中需要获取的信息
VOC 包括定性数据如调查中的焦点小组、在线论坛、开放式提问,以及根据排序的问题做出的定量调查。
● 存在什么样的机会?(现在和未来)
● 客户真正需要的是什么?(表达出来的和未表达出来的需求)
● 什么驱动客户购买、重复购买一个产品。
● 我们的新产品应该进行什么样的价值定位?
● 我们应该做什么改进使产品的接受度更高?
● 客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么?
获取客户声音的方法
获取客户声音有多种方法。
可以用调查、直接讨论或访谈,焦点群体,注明客户所需规格和应用位置等方法进行定期数据收集。也可以通过客户购买记录、客户行为观察、保修期、现场服务人员的场地报告、电话中客户的音调等不定期的开展VOC活动。
在进行新产品开发决策时,虽然最终客户或消费者是重要的考虑因素,但最终购买决策中的其他关键利益相关者非常重要。
例如,大多数食品由大型超市售出。超市显然不是产品的最终消费者,但他们在决定产品是否能被提供给消费者方面起到了非常重要的作用。即便说大型超市的重要性比不上最终消费者,但两者同样重要。
又比如,在个人医疗设备的使用中,通常由医疗专业人员为最终用户提供使用何种设备的建议。医疗专业人员是购买决策的关键利益相关者,他们的观点必须得到产品开发商的尊重。
市场研究的六个关键步骤
支持市场研究的六个步骤:
1、定义问题。清楚陈述你要寻求什么,或者你要回答什么问题。例如:我们新开发的远足定位设备的销售潜力将会怎样?
2、确定结果的精确程度。可信度要达到什么水平?或者具体的统计信度和试验误差是多少?
3、收集数据。选择和应用合适的方法收集数据,根据问题确定所需的数据精度。例如:以抽样样本代表目标市场。
4、分析和解释。进行数据分析,基于所提出的问题进行总结。例如:计算与购买可能性相关的数据的几何平均值与方差。
5、得出结论。联系问题对数据结果进行解读,得出具体的结论。比如:销售潜力足以支持推出该产品的决策吗?
6、应用。请发现和结论用语所定义的问题。比如:做出上市或者不上市的决策。
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