市场研究工具之焦点小组

 关注我们有助于升职加薪噢！

新产品开发是一个基于一些信息、数据和知识的风险与回报的决策流程。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供了基础信息，流程中的不确定性因而下降。

在市场研究的过程中，有很多可用的方法和工具，接下来让我们一起来盘点下常用的市场研究工具吧。

焦点小组法

焦点小组是将8到12个市场参与者集中起来，在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题，产品问题及其解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场。

●  焦点小组一般设置在一个专门的场所中，并由一个训练有素的主持人主持会议：

●  会议设施为圆桌会议室，单面镜子；能够录音频和视频的设备。

●  通常有8到12名参会者。

●  观察者在隔壁房间通过单面镜子能看到会议过程。

●  通过一些筛选问题来选择参与者。

焦点小组的起源

作为一种社会研究方法，焦点小组方法起源于20世纪20年代精神病学中的群体疗法。美国著名社会学家莫顿第一个正式使用“焦点小组”称谓，并被称为“焦点小组之父”。

1946年，莫顿和肯德尔（1946）在《美国社会学杂志》上发表了专文“The Focused Interview”，对焦点小组方法进行了系统论述。拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会研究所曾将焦点小组方法应用于广告受众研究。

20世纪中后期，焦点小组方法主要是应用于商业性的市场调研之中，到20世纪80年代中期以后，这种方法开始被学术广泛接受。近年来逐步推展到传播、医药卫生、教育、心理学等领域。目前，焦点小组方法在国内已经被广泛应用于产品可用性研究。

产品开发决策中

焦点小组的价值

如果会议进行良好，焦点小组可以为新产品流程的全部阶段提供洞见。

焦点小组的使用情境

焦点小组方法由于花费相对经济，并且易于操作，目前已广应用于市场调研、用户研究中。—般来说，在产品可用性研究中，我们可以针对以下问题采用焦点小组访谈方法：

(1) 我们希望了解用户对于产品设计或使用较广泛的观点或感受。这种观点和感受可以是对于产品原型或者是已经生产来的成品。

(2) 当需要了解处于不同角色的用户在产品使用上的差异情况时。比如设计师希望了解不同年龄的用户对产品使用的需求。

(3) 在我们需要修改和构建一套相对有效的调查问卷之前，由于现有知识不充分，生成新的假设和相关问题需要更详尽的相关信息。此时可以通过邀请相关专业人员或用户开展焦点小组访谈的方法来完善问卷的内容和确保问卷问题的形式。

(4) 当定量研究的结果有不明确或者无法解释的结果时，采用焦点小组能够对统计结论进行深入的解释，特别在出现预想不到的结论时，焦点小组尤为有效。

当需要对问题进行定量化研究时就不宜采用焦点小组，从焦点小组得到的结果是难以定量化的。因为在焦点小组访谈的取样数量以及取样方式并没有严格要求，强行进行定量分析会造成一定程度的结果偏差。

焦点小组的优点与不足

抽样又称取样。从欲研究的全部样品中抽取一部分样品单位。其基本要求是要保证所抽取的样品单位对全部样品具有充分的代表性。古文中“以小明大，见一叶落而知岁之将暮，睹瓶中之冰而知天下之寒”即是统计中用样本估计总体思想的体现。

焦点小组注意事项

●  一个主题下，不能只进行一次焦点小组会议，三次以上最好。这虽然不符合统计学理论，但确实可以增加调查结果的信度。

●  确保主持人具有必要的背景，受过专业训练，能够控制好主题。

●  进行周密的计划和管理，不是随便邀请一些人在一起进行的漫谈。

●  警惕焦点小组会议的常客 —— 那些经常参加焦点小组会议的人。

●  焦点小组会议不是一种定量的方法，因此不能得出统计结论。

————————