用户“口味”的数字化转变：网飞用户投放的精确化——读《网飞的影响：21世纪的技术与娱乐》

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内容提要：《网飞的影响：21世纪的技术与娱乐》是由凯文麦克唐纳（Kevin McDonald）和丹尼尔·史密斯·罗西（Daniel Smith-Rowsey）于2016年所编辑出版的书籍。由于麦克唐纳和史密斯罗西都是好莱坞电影和媒体行业领域的出版作家，因此在这版编辑的书籍中体现了他们对于自己领域的知识和对于媒体技术的力量了解。并以Netflix（网飞）为例研究其中技术进步和融合推动下内容供应商和消费者之间变换的关系，并提供了一定意义上的见解。全书共分为三大章节，通过技术、消费市场和环境以及商业战略这三个层面去分析。本文将主要聚焦书中网飞对于数字技术应用去分析网飞对于用户体验和投放内容上的特点。

关键词：网飞；数字技术；受众

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王鹏旭 诺丁汉特伦特大学媒介与全球化专业2018级研究生

数字时代背景下精准测量模式带来的用户数量增长

受众对于网飞这样的内容提供商来说是重要的一环，书中作者认为大部分的内容供应商都需要不可避免的去理解受众，因为媒体产业不仅仅是内容的生产者，更是受众的生产者。因此，内容提供者不仅提供对其产品（内容）的访问，而且他们还是受众提供者，受众在接受内容的同时，也被提供给一系列的行业和商业利益之中。其中较为典型的例子是线性电视产业的财务模式，它们通过受众来提供关注度给其广告商。

如何“监控”用户数据也成为了数字电视开发潜在用户更新内容的标准。随着数字通信的发展，和以往相比如今的电视和互联网流媒体内嵌了监控的工具，这有效的收集有代表性和说服力的样本，同样还测量了与特定网站和在线媒体平台的互动活动。和传统的将用户置于测量中心（测量的家庭成员与电视的接触）相比转化成为了服务为中心的测量即测量用户和服务器的交互程度。这也是测量公司诸如Impression公司和Nielsen（尼尔森）等所采用的方式。

Netflix（网飞）便是反映了后一种的测量模式，同时通过数据的挖掘，对用户的追踪来绕过对受众的自我生成知识更加迅速的生成数据。网飞会通过用户的节目单和观看节目的类型去分析受众的观看模式和行为，从而实现对特定用户的精准投放。也因此作者认为网飞克服了传统测量中诸如样本容量和对观众构成知识（包含：规模，人口结构，兴趣或生活习惯等）的需求。

算法优势下商品化的用户 “口味”到细化用户数据的转变

媒体可以塑造文化品位，并把观看者转化为吸引人眼球和胃口的内容，这种“迷恋”的转化最早可以追溯到上个世纪西方综艺节目的黄金时代。在黄金时代时期，多样化的形式使电影制作人能够将电影作为一种吸引力和教育的手段推向市场，并通过包装的形式把说教意图变成具有一定审美和吸引力的商品。在作者看来电影作用的扩展和教育意义的体现也体现了进步时代的信念即：教育的力量可以在“节制、节俭、贞操、社会纯洁和财富积累的资产阶级标准”的基础上创造公民身份。

在数字时代，用户“口味”的不同，使得网飞这一类内容提供商对用户喜好要进行精准的分化。科技记者亚力克西斯·马德里加尔（Alexis Madrigal）对网飞的用户进行了数据分析。他发现用户的喜好被分为了76,897个小类型例如：情感都在系统的纪录片而不是单纯的分为爱情，纪录片这样宽泛的类别。借助数字化和计算机的强大算法优势，用户数据的变量被定义为网飞电影资料库里拆分的大量标签，这些标签不仅和情节基调，内容年龄限制，还涉及到演员、地点。而网飞对于用户的精准把控和吸引达到了一种奇怪的程度。同样在作者看来网飞的对观众的测量和算法是非常符合社交媒体的时代精神，虽然在大数据时代，算法的出现也并不能够真正感知用户喜好的真实意图。

结语

书中对于网飞在内容服务提供和使用之间做了大量的研究和思考，其中包括了网飞对于特定内容制作的战略例如黑色电影和纪律片等形式。同时也分析了数字技术出现对于网飞这类的内容供应商带来的优势。借助于计算机算法的优势进行消费者的数据分析，形成可信赖的样本并分析样本从而生产对其用户的内容投放和对广告商的投资回报标准。而这也使得网飞成为了媒体生产和消费新方法的引领者。

那些书与人的相遇