直播的下半场是品牌运营

2020年，注定是不平凡的一年。贸易摩擦、边境冲突、自然灾害突袭、新冠等黑天鹅频繁爆出，全球化不确定性增加，经济发展受到了强烈的制约。

尤其是我们国内，在全球经济分工中，还是被“made in China”这种固化标志束缚着。面对复杂的国际环境，资金流动的不畅等问题，投资出口转内销是今年我国经济发展的主旋律。

而内销部分，线上电商占据了国内消费市场的半壁江山，同时疫情的裹挟，加重了线上电商直播的消费分量，刺激消费，盘活资金流，算是今年各行业经济发展的重头戏。

直播电商，可以说是消费+互联网+的深入拓展方向。作为新兴销售模式，直播经济的发展也在曲折中完善，尤其是企业对直播电商的预期，将是未来直播电商经济发展的掣肘。

直播矛盾显现

直播电商的发展还是比较粗放，形式、话术、配置也是没有得到专业化提升，或者说类似互联网+电视购物比较切切，直播专业化潜在需求较高。

在产品端同质化问题高发，卖点紧缺，全网经营兵法集中在价格战，一次次拉低价格，产品收入被迫降低，行业资金降低，自主创新趋势自然而然下降，市场的变动成为变革的主导力量，市场滞后性等缺点困扰着直播企业。

有一个很奇怪的现象，企业自主直播，流量上不去，企业直播销量其低；只能委托外包寻求第三方合作，kol直播带货合作费用，水涨船高。

目前业界主要合作模式分服务费+佣金、纯佣金两种，第一种模式：40万+销量20%（知名主播案例）；第二种模式纯佣金销量50%，可以说，除了成本之后的利润基本上被主播拿走，利润率低的行业都没法进行主播合作。作为化妆品行业，利润率最高可以达到90%，算是直播带货较频繁的行业。

聚焦于直播这件事及其相关逻辑，我们不难发现，除了几大kol左右着直播趋势以外，除了具有品牌力的大企业以外，中小企业直播完后续关联销售无法实现，也就是kol成为事件的焦点，成为企业为kol贴钱制作嫁衣，kol成为流量代表，流量无法流入到企业的私域。

这也成为目前企业参加直播的首要考虑因素。Kol与企业的利益矛盾，直接将直播经济模式带入了下半场。

直播的下半场

这种矛盾还在过渡期，没有明确的解决方案，利益相关各方利益界限模糊，但企业也在积极思考解决。针对这件事情的核心，根本问题是品牌的塑造问题，中小企业没有品牌力，在这里面是很吃亏的事情。

所以，直播电商的下半场，是如何打造优质的品牌，成为，企业人的思考核心。

品牌打造，是一个很系统的工程，在直播这一阶段之前，需要很长久的沉淀。借势KOL，也算是系统的一环。剥开品牌，契合需求、创新差异化产品、渠道的选择、品牌传播的途径方式、传播效率、覆盖面、品牌文化、输出与价值植入等都是重中之重。

那么针对直播的品牌运营，产品的差异化可以成为切入点。

产品差异化打造。每个人都是喜欢新鲜喜欢独特的。在《参与感》里面有句话叫消费者只是新产品上市之前暂时停留在你这里的人，所以你要不断创新，打造属于自己的特色，产品同质化只会把市场做垮。

在优质产品，独特产品的基础上，是不是可以提供产品的多角度视角，它的制作、服务、相关场景等可视化角度进行宣传。就像是我们化妆品行业，提供我们更多的增值服务，教学、场景体验、相关知识传达等等，会不会比生硬的卖货更具有亲和力、更能拉近消费者的生活。

对于电商直播，未来可期，但眼下面对的问题也纷繁复杂，不能只看到目前直播的火爆，要从企业长期成长和企业价值增值的方面去做直播。

直播不仅是做促销，要做就做品牌运营。