销售额暴跌62％，裁员15％，有167年历史的牛仔裤大王，也撑不住了

今年以来，服装行业遭受严重打击。曾为40位美国总统提供服装、有着202年历史的布克兄弟（Brooks Brothers）申请破产保护。运动品牌一哥耐克（Nike）在2020财年第四财季（2020年3月-5月），亏损7.9亿美元（约合人民币56亿元）。

7月8日，牛仔裤制造商李维斯（Levi’s）发布的第二财季（截至5月24日）财报显示，当期销售额跌至4.98亿美元，同比下降62%；净亏损达3.64亿美元（约合人民币25亿元）。随后公司宣布将在全球裁员15%，涉及约700个工作岗位，此举将为其每年节省1亿美元。

公开资料显示：李维斯创立于1853年，迄今已有167年历史，在全球开出了832间直营门店。它可以说是牛仔裤的“鼻祖”，也是公认的世界第一牛仔裤品牌，靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是其特点。在2019世界品牌500强排行榜中，该品牌排在第118位。

19世纪50年代，美国西部掀起淘金热，犹太商人李维·斯特劳斯（Levi Strauss）也跟着来到旧金山。经常听到挖金矿的工人抱怨裤子坏得太快，他敏锐地意识到这是个商机。于是将原本用来制作帐幕的粗糙帆布，制造出一批耐磨的裤子，赢得了工人们的青睐。

后来为了让产品更加结实耐用，李维·斯特劳斯用靛蓝色粗斜纹粗布取代了最早的帆布，还用铜钉加固裤袋和缝口，第一条牛仔裤就这么诞生。因为质地耐磨结实，加上时尚且非常实用，产品越卖越红火。他索性就在旧金山开了一家门店，并以自己的名字作为品牌。

牛仔裤在上世纪40年代，开始在全球流行，李维斯也成了年轻人追捧的潮流品牌。他们也紧随需求变化，不断追求创新，相继推出了水洗系列牛仔裤、喇叭裤、破洞牛仔裤等。鼎盛时期，光是美国市场销量就超过5亿条。

可时间来到80年代，大众审美出现变化。男性改穿西装长裤，而女性的穿着也朝着柔美舒适的方向发展。在这种情况下，牛仔裤销量持续下滑。为了挽回颓势，李维斯开始多元化发展，试图满足所有人的所有需求。结果由于运营成本不断攀升，公司不堪重负，甚至一度濒临破产。

好在李维斯及时调整战略，出售了所有非牛仔裤业务，重新聚焦主业。并制定了“全球思考，当地行动”战略，定位为全球型的美国服装制造商，全力拓展海外市场。

九年前，在宝洁工作近三十年的奇普·伯格（Chip Bergh）出任公司CEO。他对李维斯进行大刀阔斧式调整，一方面降低供应链成本，加大设计研发力度；另一方面，通过与体育、娱乐明星跨界合作，并与耐克等知名品牌发布联名款式。为了拓展大中华市场，品牌邀请蔡徐坤担任代言人，开设线上旗舰店。去年9月，位于武汉的亚洲最大旗舰店正式开业。

近几年，李维斯成功塑造出时尚、高科技、流行的新形象，营收规模也不断攀升。可如今遭遇“黑天鹅”，公司经营再度受挫。奇普·伯格表示：“我们要加快激活电子商务和全渠道能力，积极削减成本。”至于效果如何还有待时间检验。