翟昕:商家多挣钱,买家少掏钱,这样的团购不香吗?︱学术光华

从双11到618,从社区团购到直播带货……流水的“玩法”,铁打的“团购”。对于商家来说,怎样的团购形式才能最大限度刺激消费?对于消费者来说,如何买到质优价廉的产品?北京大学光华管理学院翟昕教授与合作者们,研究了电商网站常用的一种团购形式:没有固定的成团时限而仅对拼单人数下限预设门槛,即成团时限灵活的团购。研究者们论证了商家可以对不同时期加入团购的消费者进行“跨期细分”,从而更加精准识别消费者的价值取向,找到“最优策略”,实现顾客与商家的双赢。

该研究的论文题目为Intertemporal Segmentation via Flexible-Duration Group Buying,发表于Manufacturing & Service Operations Management。该期刊为运营管理领域的顶级专业期刊之一,主要发表研究运营管理方面重要问题的、具备广泛影响力的文章。

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研究的主要发现

传统零售中由于可用的货架空间有限,美妆类企业以往一直遵循严格的 “一进一出” 销售策略:下架销售量低的产品来为更新的、盈利更好的产品腾出空间。随着各种网络平台的发展及团购(拼单)模式的流行,如今的美妆公司得以借助团购(拼单)这种销售方式,主推某些单品,甚至将已经停产的热门单品再次生产并上架销售。早在2012年,便有雅诗兰黛旗下的两家美妆品牌就通过脸书来邀请粉丝参与评选并用拼单的模式重新上架已经停产的热门口红单品,并明确只有当参与人达到一定数量时,公司才会重新发售该商品。如今,各种团购(拼单)方式日益普遍。为深入理解“成团时限灵活”这种团购模式背后的运作机制,本研究建立了程式化的模型,并在此基础上探讨企业管理层如何运用并优化不同策略以实现自己的商业目标。

该研究首次聚焦“成团时限灵活”这种团购方式对企业及消费者的意义。研究建立的模型捕捉了以往关于“成团时限固定”这种团购模式的研究中被忽略的关键特征:顾客的等待成本。本研究还为商家提出了一种更自然的“差别定价”方案:通过对顾客进行跨期细分来实现差别定价。在以往的大部分研究中,商家随时间的推移动态的调整价格来吸引不同的顾客,有部分顾客会被动地等待较低的价格。本研究提出的“差别定价”方案与之不同:在成团时限灵活的团购中,由于团购价格保持不变,商家无需在不同细分市场之间(即高端和低端顾客之间)进行主动的价格区分,而是根据参与团购时间顺序产生的不同等待成本来区分顾客。因此,相较于其他差别定价方案,本研究提出的跨期细分差别定价方式更为自然,也更容易被消费者接受。

研究发现

-  随着所需生产的商品批量增加,由于等待参与人数达到特定门槛而造成的效率损失可能会降低。

-  团购策略能否盈利,在一定程度上受生产商品的批量大小影响。

-  适当的团购策略可以让顾客和商家实现双赢。

-  商家可以通过在团购过程中随时调整价格或隐藏参与人数来增强其盈利性。最佳策略是向较晚参与的人提供较低的价格;如果团购商品的质量足够好,商家更倾向于隐藏参与团购的人数信息。

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为什么选择研究成团时限灵活的团购?

首先,了解一下成团时限灵活与成团时限固定这两种团购。

当成团时限固定时,只有当参与人数在特定截止日期之前超过预定人数门槛时,团购才能成功。由于销售活动的时间相对较短且固定,所有已经参与团购的顾客的等待时间往往相同。相反,成团时限灵活的团购只有一个预定的目标——即参与者人数超过门槛,其持续时间具有更大的不确定性。因此,本研究需要考虑到顾客不同的参与时间点所面临不同的等待成本。

尽管成团时限灵活的团购已经十分普遍,但人们仍然不清楚这种模式是否能有效提高商家的整体盈利能力:一方面,参与团购的商品可能会侵占其他常规商品的销售额;另一方面,即便团购能为商家带来利润,商家也不十分明确它对客户所产生的短期和长期具体影响以及最优的团购操作方式的制定。

其次,灵活的成团期限是把“双刃剑”。

总的来说,同时销售常规商品和团商品(例如高端限定版商品)会产生双向影响。从有利的层面看,这种策略瞄准了顾客的偏好,从而进一步扩展并细分市场。从不利的层面看,期限灵活的团购将迫使原本偏向购买常规商品的顾客必须等待参与者人数达到预定的门槛,从而损失一定的销售效率。为了缩短等待时间,商家可能选择将团购商品的目标客户扩展到 “死忠粉”之外——但是将团购商品提供给常规顾客可能会侵占常规商品的销售额,进而损失利润。

因此,考虑到以上市场与顾客复杂的交互作用,本研究旨在探究如何制定出成团时限灵活的团购的最优执行策略。

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如何捕捉团购活动背后的运作机制?

为了了解成团时限灵活的团购背后的运作机制,本研究建立了程式化的模型。假定存在两部分对于商品有不同估值的顾客(分别代表了高端市场和低端市场),随机以不同时间“到达”同一个选择节点。“到达”后,顾客可以查看截至到达时间的累计参与人数,从而选择立即购买常规商品或者参与限定版商品的团购。根据他们参与的时间,团购将带来不同的等待成本。等待成本与等待时间成正比,不确定的等待时间将影响每个顾客的决策,每个顾客会对自己面临的等待时间做出合理的预测。通过预测顾客的行为,商家将决定是否提供团购活动,以及制定在价格和市场细分方面的最优策略。

本研究建立的基本模型是斯塔克尔伯格对策(Stackelberg Game),以捕捉商家和顾客不对称的决策顺序。在第一阶段,商家决定是否提供团购活动,以及常规商品和团购商品的价格;在第二阶段,顾客根据自己的估测和实时参与人数,决定购买常规商品或者参与团购。研究采用了“理性期望平衡”(Rational Expectations Equilibrium)的概念,即个体根据他们的理性预期和可用信息进行选择,并且期望与平衡结果一致。研究先得出第二阶段的最优解,再反向推导出第一阶段的结论。

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什么是跨期客户细分以及其影响

在成团时限灵活的团购中,尤其当生产的批量较大时,客户可能需要等待很长时间参与人数才能达到团购门槛。因此,公司需要通过定价机制来补偿等待过程中损失的效率。为减少效率流失,公司可以在团购的动态决策中让拥有不同估值的客户在不同时间注册。研究组称这一措施为“跨期客户细分”。

换言之,这种跨期段的细分本质上是一种差别定价方案,并对公司的盈利策略具有非同寻常的意义。

那么,跨期客户细分究竟会产生哪些影响?

其一,随着经济生产所需的批量增加,由于等待参与人数达到团购门槛而产生的效率损失可能会降低。当批量较小时,团购的最优策略是瞄准高估值的客户(高端市场)。但随着批量的增加,公司可能会被迫通过降价来瞄准低估值的客户(低端市场)。在早期阶段,只有高估值的客户将进行注册;在后期阶段,两端市场都将参与团购。因此,当生产批量变大时,等待时间和效率损失将减少。

其二,市场中消费者对于产品的估值差异越大,同时销售常规产品和团购产品则不一定能盈利。团购策略的盈利性受生产批量的大小影响。具体来说,当生产批量大小处于中间段时,随着客户估值差距的增加,公司的最优销售策略从“不进行团购”,变为“进行团购”,再变为“不进行团购”,最终再次变为“进行团购”。团购产生的跨期客户细分导致了这种非单调的策略变化。

当批量大小和消费者估值差异都处于中间段时,团购策略让公司能够对客户进行跨期细分;但是随着客户估值的差距进一步增加,只用常规产品瞄准高端市场(而不进行团购)反而会成为最优策略。这是因为为了弥补客户参与团购所需要的等待成本,商家必须降价出售。而在后期阶段,两端市场都参与团购时,人数的增加导致需要弥补的等待成本更高,商家必须进一步降价。但当客户估值间的差异足够大时,团购策略又变得有利起来—此时团购活动排除了低端市场,仅瞄准高端市场。

其三,团购可以让两端客户和公司实现双赢。特别是当持有库存的成本足够高时,成团时限灵活的团购方式可以提高公司的盈利性。团购也总能增加总销量。此外, 与随时在柜台售卖这两种产品(常规产品和打算用于团购的限定版产品)这种情况相比,常规产品与成团时限灵活的团购这种组合仍然是吸引两端客户的首选。高估值客户始终有机会省钱,而跨期客户细分又让低估值客户能够购入原本无法承担的限定版产品并赶上潮流。此外,后续低端市场的参与缩短了高端市场的等待时间,进而使后者受益。

翟昕,现任北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授。她在清华大学取得双学士与工学硕士学位,在美国普渡大学商学院取得管理学博士学位。她的研究兴趣包括运营管理,服务运营,供应链管理,供应链金融,绿色供应链,运营战略等。她的多篇研究成果发表在多种国内及国外一流学术期刊上,并先后获得教育部留学归国人员基金,中国国家自然科学基金的资助。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20200714A0NB8M00?refer=cp_1026
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