专访小葫芦CEO曹津:直播广告还能玩出什么新花样?

校长 文

年关将至,是各个行业总结过去一年成果的时候了。相比其他行业的年终总结来说,直播界总有一套自己的玩法——年度盛典

在过去的两个月中,各大直播平台都已经成功举办了自己的年度盛典。

从线上粉丝拿着真金白银为主播砸票,到线下各路明星大咖舞台走秀,每一家直播平台都豁出了全部力气,想要将自家的平台打造成业界最闪亮的那颗星。

不过也有人注意到了,直播平台举办的年终盛典只是局限于各自旗下的主播,而全平台的活动却鲜有人做

但是这并不代表没有人愿意做了,1月23日在上海喜马拉雅大观舞台,知名直播大数据分析机构、小葫芦直播管家的开发商上海六界信息技术有限公司,顺利举办了涵盖全网26家主流直播平台的小葫芦盛典

与直播平台举办的盛典不同,小葫芦的盛典有着自己鲜明的特色,没有从粉丝的角度来评价主播,而是基于行业一年来的大数据,为主播营造了一个公平展示的舞台。

在这次盛典结束之后,我们采访了小葫芦的CEO曹津先生,跟他谈了谈业界、聊了聊主播。

做大数据的核心在运营

小葫芦盛典的规模很大,但并非是一次面相玩家的盛会。

这一点从奖项的设置中就可以看出来,八个奖项当中,只有两个奖项是通过粉丝投票决出的,其余奖项都是根据主播过去一年的各项数据进行整理后,最终得出了一个排名。

于是在采访时我们首先就提到了这个问题,而曹津的回答也非常坦率:

“除了为不同平台的主播提供一个展示的舞台之外,还有就是对直播行业进行一个总结。对我们自己来说,小葫芦现在逐渐得到了大家的认可,也想通过这次活动让业界的朋友可以更了解我们的产品。”

诚如曹津所说,为了筹备这次盛典,小葫芦团队做了一个多月的准备。但是比起直播平台注重活动排场和吸金能力,他们更在意的还是数据是否准确、公正,毕竟这是小葫芦的立身之本。

为此,小葫芦还与艾瑞网和AdMaster这两家互联网大数据公司展开了合作,为数据真实有效再上了一道保险。

并且非常有趣的一点则是,小葫芦本身也是以数据为卖点的公司,但是在曹津看来,小葫芦与艾瑞网它们并非是竞争的关系

“我们与艾瑞的分析方法不同,数据只是合作的基础,他们分析数据更多是面向业内人士。小葫芦分析数据并非是服务于直播行业,而是服务于主播。

其实不论是哪家数据分析机构,获得的第一手原始数据都是晦涩难懂的,只有在经过专业人士的分析整理之后,普通人才能够看明白。

更重要的是,对象不同,分析方法也会有很大区别。对于主播来说,时长、人气、礼物这几方面是他们最为关心的,所以想要服务于他们,就要让数据变成他们想看的模样。

不过还有一个问题是数据公司永远绕不开的,因为数据收集和整理的过程相当于“暗箱操作”,人们只能看到结果,自然也就有人会怀疑展现在他们面前的数据是否有掺假的情况。

在问及这个略显尴尬的问题时,曹津并没有感到意外,也很没有避而不答:

“直播平台底层数据难以获得,小葫芦收集的基本都是表层数据,这其中就已经有了误差。就小葫芦来说,数据的原始面貌一定会去努力还原,但是收集这些数据本身并非是单纯列一个榜单,而是为了给主播提供画像服务,让他们和广告主们能够有一个精确定位。”

实际上我们查看过多家直播数据统计网站之后,每个网站的数据也不尽相同,很难说哪家的数据就是一定准确的。

重要的是,拿到了数据之后,我们能做什么?有的人就想看看排名,也有人想知道几个排名放一起,会有怎样的变化。

但不管怎么说,在拿到数据之后,一切还是要看数据公司的运营功力如何了。

为什么要服务主播?

在采访的过程中,曹津提到最多的还是“服务于主播”。

在我看来,这并非无的放矢。根据去年腾讯研究院的报告,国内能够定义成主播的人大概在400万,但是顶级主播却少之又少。

对于大部分腰部和尾部主播来说,他们的直播之路并不平坦,粉丝少是一方面,另一方也跟直播行业的专业门槛有关。

我们常常看到主播开播就能痛痛快快玩游戏,但是殊不知在开播之前,还有很多准备工作要做,例如调试麦克风、调整灯光、设置OBS直播插件等等。

想要让观众看到赏心悦目的直播效果,准备功课是必须要做齐全的,就算游戏主播不是真人出境,画面卡顿掉帧也会大大降低观众体验。

然而并不是所有人都是专业主播,这些准备工作繁琐复杂,往往很多人没准备好就开播,直播效果很差,连淘宝上都出现了帮助主播调试这些的服务。

于是在问及除了数据支持以外,还有哪些功能能够“服务于主播”的时候,曹津先举了一个例子:

“能与粉丝互动,是网络直播区别于传统直播的重要特点。但是一个主播能够管理的粉丝是有限的,当粉丝达到一定数量时,管理上必然会出现纰漏。

针对在直播中可能会出现的问题,小葫芦直播管家中内置了多种插件供主播选择,例如屏蔽垃圾信息、礼物答谢、弹幕点歌等功能。未来小葫芦还会设计更简单易懂的傻瓜版本,帮助主播实现真正的一键开播。

之后在谈到插件的效果如何时,曹津表示还是比较满意的:

“小葫芦的用户目前超过100万,我们在服务过程中进行了一些具体分析:在使用了直播管家之后,主播的在线时长明显增加,弹幕互动也更加活跃。

这让我想起了在创建小葫芦之前,曹津曾是多玩网总经理,而多玩的一大业务正是制作游戏插件合集。也许正是之前的这段从业经历,才让曹津率领的团队可以得心应手地为小葫芦管家设计插件功能,实现从工具到服务的转化。

大数据就是主播最大的金矿

对于大部分主播来说,能不能顺利直播很重要,但更重要的还是直播这碗饭,他们有没有机会吃到。

腾讯研究院在报告中指出,超过7成主播月收入仅在100元以下,能够月入上万的仅为5%,也就是说除了头部这些主播外,大部分主播都是赚不了多少钱的。

导致这个情况的根本原因就在于中小主播商业模式的缺失。

近年来,不光整个直播行业马太效应越来越强,连主播之间也是如此,有热度的主播能获得更多资源于是就更红,小主播没有平台支持拿不到资源就越来越难做。

主播最常见的四种盈利模式:签约领工资、礼物、广告与电商,这些都需要流量来支持,那么在流量不足的情况下,主播该如何实现变现呢?

曹津有他自己的答案:小葫芦聚宝盆

“聚宝盆的功能很简单,就是帮助主播接广告。目前小葫芦对接了很多广告主,他们在聚宝盆中投放广告,然后根据大数据找到适合推广的主播进行匹配。”

不过问题也随之而来,为什么广告主不去直接找大主播、大公会或者平台来投放呢?

原因其实并不复杂,广告主选择主播时,需要考虑多方面因素。例如主播粉丝是不是产品的潜在用户?想进行大规模推广需要联系多少平台和主播?大量投放广告怎么能保证每个主播都能履行合同?

诸如此类的问题一直在困扰着众多广告主,此时小葫芦聚宝盆的作用就显现出来了:通过大数据描绘的主播(粉丝)画像来精准分配广告,上百万主播资源随时选择,第三方质量控制并监测广告是否正常播出……

在由这张大数据织构的蓝图下,一切事情都变得简单了。

其实,小葫芦要做的就是直播界的分众,而且要比分众的玩法更多!

在这个体系之下,大主播就像繁华商业区的户外大屏广告,曝光率十足。

中小主播就如同都市写字楼里的电梯广告,虽然一次只有几个人能看到,但是贵在积少成多,而且广告主还可以根据楼里企业的属性来进行投放,自己定制独居特色的广告形式。

以往不论是平台还是广告主,往往都忽视了中小主播的能量,他们十几个甚至几十个都比不上一个顶级主播。可是当前面的数字变成了百、千、万,再加上大数据描绘的清晰用户画像之后,事情可能就完全不同了。

所以毫不夸张地说,大数据,就是主播最大的金矿。

结语

在采访的最后,曹津跟我们谈到了未来直播行业和主播的发展。

“现在的KOL,不光是主播,还有头条、微博里这些,都在寻找自己的商业价值,但是主播比起其他的KOL潜力更大。”

这是一元与二元的差距,主播粉丝们不仅是主播的服务对象,同样也是主播的金主。而自媒体的KOL的服务对象是读者、观众,金主则是广告主。

从这个角度来看,主播能够直接触达的资源,是自媒体难以触达的,也就是说主播将来不论在商业模式还是资本化上都会有更大的发展空间

“随着“直播+”和“+直播”概念的深入,处在行业上游的优质主播资源未来会更加抢手,甚至会激烈过视频网站对电影、电视剧的版权争夺。”

至于直播行业整体的趋势,曹津表示:

第一,未来会有两到三家直播平台进行IPO,平台的运营方式也会告别粗放野蛮的发展态势,转而朝着精细化运营的方向发力。

第二,主播公会现在已经出现融合趋势,大公会在吞并小的公会,资源不断朝头部集中。

第三,大公会在内容方面会有更多尝试,为自身和主播寻找更多发展方向。

第四,主播进一步往艺人领域靠拢,跨界活动增多,平台间挖角会继续,但也将趋于理性。

很多人说如今随着直播行业从蓝海慢慢转变为红海,其中留给后来者的机会也越来越少。

但是如果换个视角呢?

如果不将直播看做是一个行业的话,那么思路会宽广很多。直播在未来,很可能会发展为类似于广告、电商的一种新收入模式,它会嵌入更大的平台当中,就像十多年前论坛是一个行业,如今却只是诸多网站的一部分。”

小葫芦能从大数据出发,以第三方的身份站在主播的角度,率先开辟了主播商业化的新玩法,的确是为主播、为行业发掘了一条新出路。

这次采访当中,除了曹津先生一直坚定地表示要为主播服务以外,还有一句总结的话让人印象深刻:

“数据里面有黄金,而掘金的方法是运营。”

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