耐克转型获投行认可，裁员最高预计达10％

8月19日，海纳国际集团（Susquehanna International Group，SIG）将耐克的目标价格从130美元调高到150美元。

原因为耐克加速数字化和直接面向消费者(DTC)战略转型，之前公布的重组消息将会带来好处，SIG预期这些措施将会带来丰厚回报。

SIG首席分析师萨姆·波泽将耐克21财年和22财年每股收益预期从2.46美元和3.64美元上调至2.63美元和4.03美元。SIG重申了对耐克的“买入”评级。

在一份报告中，波泽写道，耐克在8月结束的第一财季“可能会面临挑战”，但他预计21财年第二季度营收的复苏速度将快于管理层在6月下旬举行的20财年电话会议上的谨慎言论。

耐克官方预测2021财年上半年收入会下降，但会低于20财年第四季度38%的降幅。

波泽写道:“行业调查显示，运动/时尚运动鞋和服装的发展趋势依然强劲，增速明显超过了其他商品类别。”

波泽还认为，耐克需要一个“溢价估值”，他认为支撑耐克未来增长的长期营收和利润率“没有得到投资者的充分重视”。

波泽对2020年1月担任耐克首席执行官的约翰•多纳霍(John Donahoe)表示有信心，认为他会将耐克转变为一个更加以数字为中心、以消费者为中心的公司。

波泽表示，多纳霍运营互联网公司如eBay、ServiceNow的经验对于耐克数字化转型是无价的。多纳霍对于整体业务的眼光是他的优势。

但是多纳霍虽然已经进入耐克董事会五年了，但是还是局外人身份的他，在做重大艰难决定时可能会有些困难。

由于在今年早些时候转向直接面对消费者以及对于数字基础设施的不断投入，耐克21财年的数字增长预计保持强壮。

耐克官方表示21财年数字渗透率会达到30%，之前这个目标的实现年份预计为23财年。

波泽预测，耐克自营的数字渗透率应该会在25%-30%之间，余下的部分会由合作方（批发商）贡献。

波泽强调了在过去几年耐克收购的一些数据分析公司带来的好处，这些好处使耐克能够更好地了解消费者，并提高库存和其他业务领域的效率。

2018年3月，耐克收购了Zodiac，这家公司可以对消费者行为做出准确、可操作的预测，改变公司对客户的理解。

2018年4月，耐克收购了Invertex，Invertex提供3D扫描和深度学习技术，已经研发出了一款可以让用户在家中就能在线定制服饰的平台。

2019年8月，耐克收购了Celect，这家公司提供零售预测服务，更好的预测顾客想要什么样款式的运动鞋和服装。

在重组方面，耐克于7月22日宣布，计划花费2亿至2.5亿美元的裁员费用，因为他们将重点放在DTC和数字业务上，需要对公司运营团队进行精简。

根据专业的检查，SIG相信耐克将在10月底前裁员7%到10%。SIG还估计，从工资、差旅、娱乐和其他可自由支配的开支方面，可以节省8亿至9亿美元，不过节省下来的钱预计将用于再投资。

波泽认为，疫情已经表明，耐克(以及任何其他成功的品牌)不再需要大量人力来支持批发客户，大部分业务都可以在线上虚拟进行。

预计批发业务人员的裁减还会让耐克减少批发客户，因为这些客户无法充分支持耐克在市场中的高端定位。

2017年，耐克宣布计划将其组织资源集中在40个主要的零售合作伙伴和消费者直营业务上，同时从“无差别”的分销渠道撤出。波泽表示，其批发合作伙伴的持续整合似乎并不基于规模。

波泽写道:“我们的支票显示，规模更小、更精细化的零级账户，现在正从最新推出的产品中获得更大的拨款。因此，虽然规模可能是耐克决定保留或取消批发合作伙伴的一个因素，但我们相信批发合作伙伴对耐克品牌的提升将被证明是首要的指导因素。

虽然很难区分赢家和输家，但有一件事是明确的：那些将耐克品牌提升到耐克预期水平的批发合作伙伴将是“被选中的人”。