都市丽人新品转打科技牌，高管预计两年不涨价，供应链有效管控成本

“都市丽人正在经历二次创业和变革。”

8月25日，在东莞都市丽人总部举行的2020秋冬新品发布会上，都市丽人董事长郑耀南这样描述都市丽人当下的状况。

经历了新冠疫情导致的线下零售寒冬，这个拥有近6000家门店的内衣企业正通过产品和品牌的升级从疫情中恢复。

从产品发布会透露的内容来看，都市丽人已经将“实用+科技”作为品牌定位，将宣传重点放在新品的面料、设计所使用的新科技上，力图产品的舒适度和实用性来打动消费者。

同时，身处“后疫情”的市场环境中，都市丽人通过优化供应链，有效管控成本，赋能产品研发和门店升级战略实施。

引入日本资深设计师，

品牌定位由时尚回归“实用+科技”

汤浅胜在2018年进入都市丽人担任创新研究院院长，在产品发布会上，这位来自日本，从业44年的女性内衣设计师，作为都市丽人体现产品科技和匠人精神的代表，被着重地宣传。

都市丽人创新研究院院长 汤浅胜

“我在25岁左右进入内衣行业后，一直很苦恼如何去研发一个自己根本没有使用过的产品，这个问题一直让我苦恼。于是我去购买了适合自己尺寸的文胸，穿着去上班。穿了一天过后，真切地体会到了舒适的内衣对于女性的重要性。”

研发负责人的故事，是都市丽人产品创新的注脚。本次的秋冬新品发布会以“轻、暖”作为主题，核心产品为代表“轻”的产品AirBra，和代表“暖”的产品“风隔暖”保暖内衣。

都市丽人轻科技——AirBra

AirBra采用3D直立棉材质，较市面上普通内衣的重量轻约30%，天然茶纤维抗菌里料将抗菌率提高至99.5%。而保暖内衣则是汤浅胜团队研发两年的产品，是市面上唯一既防风又保暖的贴身衣物产品，在温度较高的室内还能够透气，全身的面料仅重240克。

都市丽人暖科技——“风隔暖”防风保暖内衣

两款拳头产品代表了都市丽人重新向实用型品牌转变的决心。都市丽人的高级品牌总监李想曾对记者表示，目前都市丽人在全国近6000家门店共有5500万会员，他们的年龄层覆盖了各个群体，从14岁少女到成为母亲的女性。以实用性作为都市丽人的品牌主轴，才能在越来越多元化的消费者中建立品牌认知。“

“维密的品牌从男性的视角赋予女性性感的标签，但现在的女性有了更多自主意识和自主选择的能力，我们希望（消费者）打破某种定位的标签去看待都市丽人，（我们）希望它变成一个真正使用的品牌的标杆，成为优质好货，中国内衣市场缺乏这样好的产品。”

“后疫情”环境限制涨价空间，

优化供应链有效管控成本

一直以来，都市丽人的线下渠道都以城市街铺的形象示人，产品的调性主打高性价比。如今，都市丽人在产品研发上主打科技属性，品牌回归实用性，也依旧保持着高性价比的定价策略。

产品开发高级总监吴国丽女士对比了都市丽人的产品与市面上其他品牌产品的定价，“我们今年对产品进行了升级，却没有将升级后的成本转嫁给消费者。例如，我们的保暖内衣使用的是日本进口的纱线，这样的产品在其他品牌都是卖7、8百，但是我们一套的定价才一两百块钱。我们会把最大的利润给到消费者。“

然而，一个企业的研发和品牌升级都需要进行持续的资金投入，尤其都市丽人目前还在进行线下门店的改造升级。据李想透露，目前都市丽人的门店已经升级至第七代，第七代店在形象上更加符合消费者的喜好，越爱越多的消费群体也会自发地进入店铺选购商品。未来都市丽人全国的店面将陆陆续续进行改造，这是一个持续的过程。

都市丽人董事长郑耀南、品牌代言人关晓彤参观旗舰店

或许在未来，消费者对品牌升级的认可有待观察。

“我们的门店在三四线布局较多，这段时间受到疫情的影响，相信大家保守消费的程度很高，这一两年我们还是以消费者为核心，在价格方面会做相对应的控制。”吴国丽这样对记者表示。

目前，都市丽人缓解资金压力的主要方式是成本控制，其中包括内部研发流程的成本管控和外部供应商的战略合作。

都市丽人供应链事业群高级总监肖伟对记者表示，“都市丽人的采购成本、制造成本还是比较有优势的。首先我们合作的供应商中很多在上游生产环节上，例如纱线、纺织、印染、制造上是一体的，少了中间商分利。其次，都市丽人的生产体量较大，采购时能够获得成本优势。”

事实上，目前内衣行业在产品研发上取得的进步，不仅仅来自于内衣品牌们对于研发的投入，上游供应商也承担了一部分研发投入。对此，肖伟解释道：“我们的供应商也有自己的研发设计团队，它们想保持竞争力，也会按照我们的技术、工艺需求进行定向开发，这些定向开发也会节约我们很大的成本。”

高管回应上半年业绩下滑，

私域流量成渠道端最大亮点

受到新冠疫情影响，都市丽人曾在今年2至3月上旬暂停营业90%的门店，这导致了上半年业绩下滑。据李想透露，目前都市丽人的门店经营已经全部恢复营业，其中生活节奏较为休闲的以成都为代表的西南地区是全国最先恢复的区域。

关于疫情的冲击，李想认为都市丽人目前的市占率为中国内衣行业的第一，经营体量较大，在疫情中肯定首当其冲。都市丽人会同时发力线下和线上渠道，考虑到消费者购买内衣注重体验，包括内衣的舒适性及功能性等，其中线下渠道会作为主力，可以更好的、近距离提高消费者体验。

另外，内衣与成衣不同，女性想要选购适合的衣物，必须要到线下试穿，因此线下门店对于内衣品牌的意义要高于其他成衣品牌。事实上，都市丽人的线下门店还是连接线上流量的重要纽带。

李想对记者透露，目前都市丽人也在尝试时下流行的直播带货模式，但是都市丽人的近6000家门店能够使其不依赖头部主播的流量。

“我们有近6000家门店，每个门店有2~3个导购，这些导购平均每人的私域流量有四五百个顾客。顾客通过导购朋友群的链接，可以直接观看我们的直播。我们一场设计师直播，同时观看人数最高能够达到百万人。即便是李佳琦这样的（头部网红），和一些淘宝直播间的大号，目前转化效果并不乐观。”

引入科技概念、构筑线上流量池、多渠道融合、聘请外籍高管，都市丽人在治理上却紧紧追赶潮流。在无数服装品牌因为疫情倒下的2020年，都市丽人能否完成由时尚回归实用的蜕变，二次创业能否成功，值得市场的持续关注。