商业地产人对MUJI酒店的看法!

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我们采访了一些商业地产领域的从业者,试图梳理其背后的商业逻辑。

深圳的MUJI HOTEL设有 79 间客房,分为5种大小不同的房型,最小25平方米,最大61平方米。2层及3层附设的卖场面积达2700㎡,是中国规模最大的無印良品店铺之一。不仅有旅行必需品,大型家具、收纳用品、食品、服饰和化妆品等日常家居用品也一应俱全,一口气能体验到7000多种MUJI的商品。

位于2楼的MUJI餐堂是酒店的入口,其中cafe&meal餐厅面积约750平方米,可容纳120人同时就座。住店和普通客人都可以使用餐厅,晚上有部分将转化为酒吧。除此之外,设施先进的健身房、会议室,愉悦人精神的MUJI BOOKS,这里都有。

▲MUJI HOTEL 的餐厅

对于MUJI开了一家酒店这件事,并不十分令人意外,这倒不是因为提前了解了相关的动态,虽然我们会觉得MUJI开酒店有些“不务正业”,但这种说法毕竟还是玩笑的意味居多。

就目前能搜索到的相关文章来看,大多数媒体、自媒体对此事的报道仍然是体验为主,深度剖析的内容并不多。为此,我们采访了一些商业地产领域的从业者,试图梳理其背后的商业逻辑。

01

MUJI的跨界不是个案

偶然发生一次的事件有可能是创新的开始,也有可能只是流星划过的灵光一闪,但如果类似的现象不断地浮现,那就是趋势的信号。在行业的视野中,MUJI的跨界并不是一个个案,这就让分析变得更有意义。

除了MUJI跨界做酒店之前就已经跨界开了书店,许多品牌也在跨界,最常见的就是咖啡店了,Gucci开了咖啡店,ARMANI开了咖啡店,D&GGOLG、BEAST、MUJI也开了咖啡店,甚至连永久(对,就是那个自行车品牌)都开了咖啡店。除了咖啡店,跨界的玩法还有很多种,想必大家早已见怪不怪。

▲跨界的咖啡店

拿新场景法则的思路来看新出现的一些现象,会发现一些本来的偶发成为了逻辑的必然。

在物资匮乏的年代,商业作为供应渠道的功能是最重要的,商业活动围绕商品的供需进行经营,这一时期,物资的数量至关重要;而在物质逐渐丰盈的时代,人们开始关心质量,品牌得以生长,品牌的价值,其实是消费者对商品质量的认可;在互联网时代,认知是能否产生溢价的根本区隔,价值观成为在量与质之外的重要商品,人们在消费物质商品的同时,也是对品牌价值观的认可。

▲新场景定义及其要素

为什么许多品牌都在进行跨界?这是他们在赢得了特定人群的价值观认同后,搭建完整的生活方式范式的必然。根据“新场景”的定义:在新消费时代的背景下,为特定族群的生活方式中的片段,提供的解决方案。品牌对目标群体生活方式范式的关注,是典型的新场景搭建过程。

MUJI HOTEL,便是MUJI“用简单的生活、更少的资源过得更好”价值观的延伸。

02

跨界,何以能?

商业游戏,终究是现实的游戏,受许多因素的制约。跨界,在想不想之前,是个能不能的问题。许多人质疑,MUJI或其他一些品牌商何以有跨界的能力?

▲MUJI BOOKS

在此,我们需要思考一个问题,商业的前端与后端,即需求端与供应端,对标准化的要求一致吗?从前端来看,消费需求随着人群整体的受教育水平的提升,愈发碎片化,人们的需求越来越难以用单一的标准产品及服务来满足,这似乎要求供应端也更加灵活,放弃对标准化的追求,尽可能迎合前端的变化。但这其实并不符合后端的逻辑。

拿一支签字笔为例,如果人们对签字笔的需求是一致的,那么某家生产商只要生产对应的签字笔即可覆盖全部市场需求,它只需要为这种单一的需求设计其生产线、供应链。当人们不再需要这种签字笔,这家生产商很有可能因为无法及时调整其生产线、供应链而面临困境,现金流充裕的话可以扛过去,小厂商可能就得倒闭了。当然,这种情况比较极端,更多的情况是,在不断离散化的需求变化的大环境下,小厂商只能针对细分需求进行生产。

▲MUJI HOTEL 的房间内景

如果将一支签字笔进行拆分,有的厂商专门制作笔芯,有的专门提供油墨,有的厂商只做笔头的钢珠,有的制作笔杆……各个生产商便有了在各自领域做出多种形式的机会,最终由组装厂进行统一的拼装,这样,无论市场需要什么样的签字笔,这些厂商都可以相互配合消化掉这种变化带来的挑战。

RET睿意德创始人张家鹏曾说过一句话,“极致的碎片化背后是极致的逻辑”。商业之所以能更好的满足越来越离散的需求,背后恰恰是越来越细分、越来越标准化的后端。通过供应的动态组合,后端有能力为每一个细分需求提供最贴合的解决方案。

理清楚这层关系,就不难理解,为何品牌的跨界行为越来越多。一个小品牌也能通过后端的赋能,快速的生产出与大企业同台竞争的产品,成熟的品牌,在进行跨界时,难度也就不那么大。

▲MUJI HOTEL 房间内提供的用品

回到今天我们聊的事,MUJI HOTEL店内所需要的各种物资,本来就是自家已经得心应手的产品,几乎不需要额外进行拓展。有人说,开一家民宿,设施全部从MUJI采购,就可以复制这家酒店,诚然,在后端强大的赋能背景下,复制不困难,但如果没有围绕价值观打造的闭环,复制一家酒店又有什么意义?仅设有 79 间客房也说明了,MUJI并不在意这里带来多少直接的创收,对它来说,传达反奢侈但不低质的品牌价值观才是核心任务。

03

两个思考的“副产品”

在探讨今天的问题时,我们也延伸出两个思考,每一个点详细聊起来,都又是另外一篇文章了,在此不做赘述。

关于互联网:前端的高度碎片化与后端的高度标准化在逻辑上是统一的,互联网就是这种结构最好的例子,互联网的底层由代码组成,或者更进一步,就是二位进制0与1的组合,正是这种极致的简单构成了纷繁复杂的互联网世界。这也是互联网的优势。

关于中国制造:放眼全世界,能把商业的后端高度细分、高度整合的,只有中国制造做到了,这得益于中国庞大的市场,也得益于中国庞大的劳动力数量。如何利用好这种得天独厚的条件,值得思考。

理解了MUJI HOTEL背后的商业逻辑,也就不会简单的将其视作一种商业尝试而已。那么,在中国商业格局重构的背景下,我们需要怎样的人才?前端与后端怎样有效的耦合?商业如何利用互联网、中国制造业的优势?还有很多问题,值得我们探讨。

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