“制造之王”突围

文/王鑫

图/安舜

把两件商品摆在你面前：售价50块的国产非知名品牌和售价200块的国际大牌，二选一，你选谁？

大多数人可能会回答：“选最适合我的。”那如果无法判断哪个适合自己，那么大概率还是会选择后者。

哪怕这两件产品来自同一家工厂、同一条生产线、同一名工人之手。

对于多数消费者而言，很难仅通过外观、手感，甚至一两次的试用来分辨产品质量的好坏，“品牌”就成为了产品质量最好的背书，也能大大提升产品的附加值。这样的情况也是在当前双循环大背景下，中国制造企业从代工企业向品牌企业转型时面临的最大困局。

“品牌”突围，成为了中国制造企业面对的共同课题。

01

制造之王

面对的烦心事

湖南洁韵生活用品有限公司，是当地一家民营生产企业，主要生产婴儿尿不湿、拉拉裤等产品。多年来在行业内的浸淫，让他们对于自己生产的产品质量很有信心，用公司董事长艾春元的话说，“从各种指标来评测，都不输国际大牌。”

但前阵子的一件事情，伤到了艾春元的心。

家住在上海的外甥刚刚迎来了自己的小宝宝，艾春元很高兴，赶紧给侄儿寄去了一大箱自家产的婴儿尿不湿。但过了一阵子后他发现，自己的尿不湿侄儿根本没有打开给宝宝用过，而是自己去买了一个国际品牌的尿不湿。

“他不相信我们能生产出质量那么好的产品。”

这样的烦恼，不止艾春元一个人有。

来自广州的金辉刀剪，是业内公认的“世界制刀专家”，包括双立人、WMF等世界顶级厨具品牌出品的刀具，大都是由金辉刀剪代工。在拥有了卓越的制刀技术之后，金辉刀剪自然也不甘于仅仅只做一家代工厂，也做过多次“自立门户”的尝试，但是在交了很多学费之后，却依然是毫无成果。

“在刀具制造上，我们是巨人；但是在品牌市场方面，我们还只是婴儿。”金辉刀剪副总经理钟嘉良说。

这样的困惑，凯琴电器更是体会深刻。这家被称为“小家电代工之王”的广东企业，在小家电生产制造方面的实力非常雄厚。以咖啡机这一细分品类为例，凯琴电器拥有全球咖啡机40%以上的专利，“可以说全球所有的咖啡机品牌想要生产咖啡机，都要跟我们合作才行。”凯琴电器总经理刘穗说，但同样无奈的是，凯琴自己培育的咖啡机品牌却迟迟难以得到认可。

02

“拼单”造品牌背后

中国制造突围

因为此前连连吃亏，再加上疫情加速不少外贸企业转向内需市场的脚步，解决品牌这个难题成为了越来越多中国制造企业的共识。

如何实现品牌突围？对于这个问题，中国制造企业们可以说是“八仙过海，各显神通”。

南通叠石桥是中国甚至全世界最大的家纺产业集群地，在产业带经过近一年的调研后，“南方生活”创始人林燊发现，这里的家纺企业都有一个共同点：大家都有非常成熟的工厂、电商卖货团队，但是大家都缺品牌。

打造一个品牌，是一个需要长期投入、大量投入的事情，对于中小企业而言，投入几百万、几千万买设备、买机器，大家都很安心，毕竟实打实的硬件投入；但是品牌这东西，看不见摸不着，可能投了几千万进去都是打水漂。

“敢做品牌的人非常少。”

于是，林燊想了个办法：如果一家企业有难度，那能不能十几家企业“拼单”请个代言人？如果打造企业个体的品牌有难度，那么先打造一个产业带的集体品牌是不是会容易点？

“南方生活”就是在这样的思路下诞生，产业带工厂也聚在这一个品牌之下“蚂蚁成军”。很快，林燊得到了新电商平台拼多多推出的“新品牌计划”的支持，由平台提供流量倾斜，从去年10月起的4个月时间，“南方生活”在拼多多的销量就达到4500万元，成为拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌。

而在卖出几个“10万+”爆款后，“南方生活”的模式也得到了叠石桥越来越多工厂的支持，当地最大的几个工厂也主动找到林燊想要合作，“今年我们的目标，是突破6亿元。”

“制刀专家”金辉刀剪则选择了另一条突围之路。

今年，他们出手收购了老字号品牌“王麻子”。多年以前，“王麻子”是国内响当当的刀剪品牌，“南有张小泉，北有王麻子”是当年不少国人心中的共识，也在1985年被评为中华老字号。但随着近年来品牌管理经营的缺失、假货的冲击等因素，导致“王麻子”品牌渐渐老化，逐步淡出市场。

金辉希望用自己高超的制造技术，唤醒“沉睡中”的老品牌，去打开市场。

他们的尝试很快有了收获。

在拼多多运营团队支持下，基于国内消费者需求，金辉刀剪研发了一款全新的“王麻子”砍切两用菜刀，国际大牌的品质+更丰富的功能+国际品牌1/4的价格，让这把刀顺利劈开了内销市场，也刷新了消费者对“王麻子”的记忆，“今年‘王麻子’在拼多多上的销量达到5000万元，这还是我们刚接手品牌不久，品牌运营才刚刚开始的情况下取得的成绩。”钟嘉良说。

同时，中国制造企业也有意识的引入IP打造自己的品牌。

被外甥“伤”到的艾春元，深刻感受到自己品牌知名度缺失的痛，所以他主动找到上海电影制片厂，签下了“美猴王”这一家喻户晓IP的使用权，“希望能够借助这一IP，帮助我们的贝婴爽品牌顺利出圈，往国民品牌的方向靠拢。”

03

以需定研、按需生产

让国货更适合中国消费者

在积极打造品牌的同时，中国制造企业也在改进自己的产品，让它们更加适合国人的需求。

在这背后，拼多多也是通过“新品牌计划”积极助力，通过对平台上的消费数据进行分析，准确把握消费者需求，以需定研、按需生产。

广东凯琴电器与拼多多合作，在去年仅用3个月时间就成功打造了一个“爆款”电饼铛：从6月份开始采集平台数据并进行分析，7月份设计产品外观、开模，8月份就开始投放市场活动，到11月份时，这款产品单月就卖出了16万台，而今年1-7月销售量，凯琴的电饼铛售出了322万台。

同样的方式，也帮“南方生活”改变了传统的生产模式。“现在，拼多多小二会定期给我们反馈时下流行的纺织面料等信息。”林燊说，在了解到流行趋势之后，工厂会在2周内完成设计和生产，向市场推出产品，而在过去，设计一款新品的期限需要1-2个月。

“这让我们能够更加准确地把握市场机遇。”

在拼多多推动之下，越来越多高质量的“中国制造”以“新品牌”的身份，装进中国消费者的购物车。而在消费者真正去使用这些产品之后，越来越多人都转变了对待这些国货品牌的态度。

艾春元的外甥前不久给他打来了电话道歉，有一次家里的进口纸尿裤用完了，他尝试着给宝宝用了贝婴爽的纸尿裤，没想到效果比国外品牌的还要更好。

而现在，更多的中国品牌还在等待这样的机会。在今年双11之前，拼多多副总裁陈秋宣布，“新品牌计划”将全面升级，该计划合作伙伴将从此前的以头部代工企业为主，扩大到全中国优质制造企业，合作数量将从1000家提升到5000家。

升级后的“新品牌计划”也立下了一个大大的flag：在2021年-2025年期间，扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额，这背后拼多多将投入百亿补贴、秒拼事业群等强势资源全面助力。

“中国制造”正加速向“中国品牌”突围升级。