透过“内卷化”看中国时尚产业发展

首先，我们要搞清楚什么叫做“内卷”，通俗地说，“内卷”就是“内部竞争”。

内卷本是一个社会学术语，内卷（involution）现在来指代非理性的内部竞争——对社会或机构而言，大量的人默默地做无用功，白白浪费了资源，降低了整体效率，削弱了对外的竞争力。

比如，一个时装品牌以前一年100个SKU的产品在60平方店铺就可以做的350万营业收入。而经营一段时间以后发现，把SKU数量扩大到150，业绩增长到400万。如果把SKU数量扩大到200个和店铺面积扩大到120平方米，就能使业绩增长的500万了。以此类推，如果SKU扩大到300个，店铺面积200平方米，却发现业绩停留在500万左右徘徊，而利润此时却在下降，这是我们很多时装企业现在面临的问题。

反省：为什么会出现投入与产出不成比例的现象呢？

后来我们终于发现了问题的关键所在——一家店铺客流量与消费能力在一定时期是固定的，款式和品类变多之后，会造成款式之间的恶性竞争。扩大面积和品类并没有带来更多的好处，反而让增加的成本消耗了利润。其实，线下如此，线上也是如此。如何以利润为目标平衡产品和店铺的成本，才是最后的关键。

这种现象就叫做内卷，即因为企业或者品牌内部竞争导致平均生产力的下降。

为什么企业的内部竞争会导致产出下降呢？我们不妨看一个企业管理的的例子：

当公司某个岗位还属于稀缺岗位的时候，并没有太多的加班现象；当这个岗位数量爆炸时，岗位薪资并没有相应的提高，这时候这个岗位员工就会通过降低自身“卖价”，换取更大的价值机会：A能加班1个小时，B就能加班2个小时，C就加班5个小时，D甚至能住在公司......A只要5000块钱，B就能只要4000，C就能只要3000，D甚至只需要一口饭就行......

这就造成了恶性竞争，也就是“个人的最优选择会导致整体效率的降低”。

这时候你也许就会发现，自从生下来我们就经历着各种“内卷”现象：高考、房价、毕业找工作......

“内卷”是一个社会的“常态”，感觉内卷也不能简单的总结成内部竞争。其实更像是一种精细化，细分化的过程。因为没有大的矛盾或进步，造成了只能不断细分来创造差异化进行建设。

比如我们现在的时装市场，就是一个比较典型的内卷化消费。2010年后服装消费就从过去的需求大于供给“增量”市场，变成了产能过剩的“存量”市场。高速增长的神话已经一去不返了，市场需求增长没有大的进步，即使电商和双11也仅仅在切割传统市场规模而已，中国社会未来10年必然会从“高度物化”消费步入“低欲望消费”。伴随着人口高龄化阶段加剧，资源无法推动社会进一步跃升，我们时尚产业只好去满足越来越细小的需求：小众文化和精神需求是内卷带来的压力激发人们寻找小众文化来满足自己以及人们整体文化水平进步的体现，若是没有内卷，这类精神需求和小众要求也并不会降低。

这个时期，我们创造各种怪异风格服装或者品牌，以满足各种精神需求和小众群体的时尚用品及服务...这是必然的趋势，欧洲和日本就有很多广受推崇的潮牌即是如此。无论我们把他们描述为二次元什么的消费现象，都会在适合的时间发生。

用内卷的角度看企业多品牌运作也是如此，想当然用不同的品牌尽可能覆盖所有消费群体，却忽视了公司本体团队和资源的“固定性”，最后必然导致“内部竞争”导致的损耗远远大于外部竞争成本。最后，只能聚焦核心品牌和资源实现该领域最大化。

对于企业和品牌来说，内卷未必是坏事，甚至是社会进步回归以人为本的象征。但是毕竟大时代才会创造大机遇，内卷也意味着国家进步速度的减缓，甚至是衰退的开始。

文章作者：杨大筠，图片来自网络

更多精彩请关注公号：可持续时尚创新