“拼品牌”来了，谁慌了？

拼多多涉足美妆的野心正在日益“膨胀”。

11月2日，拼多多联合丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划。

从去年10月以来，这些本土巨头已经联合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”为代表的美妆个护新品牌。除此之外，拼多多平台上还涌现出一批以自然使者、肌肤之食为代表的产业带国货新品牌。

丨上美集团旗下品牌花而生

丨百雀羚旗下品牌蓓丽

“预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划”， 11月2日，拼多多副总裁陈秋在“广州化妆品新品牌计划大会”上表示。

陈秋还透露，未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌，更好满足国民的消费需求，让每个国民都拥有“美”好生活。随着新品牌计划实施，拼多多正成为中国化妆品国货新品牌发源地。

丨拼多多副总裁陈秋介绍拼多多新品牌计划

数据显示，2019年，中国化妆品行业年销售额超过4000亿元，同比增长超10%，线上销售增长超过20%，其中拼多多增长超过3位数。另据拼多多公开的信息，2019年，拼多多平台来自三线及以下城市的化妆品消费增速达196%，接近两倍于一二线城市的消费增速。

拼多多凭借覆盖中国最广大消费者的7亿用户群体，联合本土化妆品龙头和产业带优质制造企业，为消费者提供高性价比的化妆品。

从2019年10月开始，拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至2020年10月30日，已推出120款定制化产品，定制化产品销售额超亿元。

据陈秋透露，拼多多将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，帮助本土化妆品企业融入国货新潮流，批量孵化化妆品国货新品牌。

“一方面，联手企业基于用户消费数据，推出高性价比定制化产品，快速打造行业爆品；另一方面，提升企业运营能力，推动其持续参与各种站内活动和站外传播，推动企业品牌获得充分曝光。”陈秋表示。

化妆品企业为渠道打造专供品牌，并不是什么新鲜事。

此前，为解决各渠道之间的利益冲突，大多数化妆品企业的做法是为不同的渠道推出不同的产品系列。但这种做法，还是未能根本上平衡好各渠道之间的利益。

而今，渠道专供产品慢慢升级成渠道专供品牌。企业为各电商平台度渠定制独家专供品牌便成了解决平台冲突的办法。因为开发有平台区隔的产品，既能满足不同平台消费者差异化的需求，同时又能避免陷入过度的价格战，伤害品牌及平台盈利。

而对拼多多最敏感的，还是线下实体渠道。《拼多多撕下中国化妆品行业最后一块遮羞布》一文曾揭露了这样一个现象：很多面膜品牌产品在拼多多的零售价，很可能就是线下代理商的进货价，甚至更低。

因此，有代理商的心声是，品牌商选择什么样的电商平台本来无可厚非。但令他们担忧的是，拼多多以低线市场起家，拼多多的低价模式，可能对CS线下渠道的价格体系和原有的消费者群体造成冲击。如何管控好价格，平衡好线下线下利益，不做收割，是品牌商要考量的。

这意味着，品牌商在面对更多机会的同时，也将面临更大的挑战。

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