BFC陈健豪：打通购物中心全生态，做明日商业的“幸运儿”

距离“双十二”还有不到一个月，这个日期除了是一年一度的购物节，在去年还是BFC外滩金融中心全面开业的日子。而现在，BFC外滩金融中心马上要交出开业一周年的答卷，近乎半年时间受“黑天鹅事件”冲击，从某种程度来说，新开购物中心的状态更能反映实体商业的趋势。

凑巧的是，在刚刚于成都举办的“中购联中国购物中心国际论坛第十八届年会暨2020亚洲购物中心发展合作大会”上，我们见到了复星蜂巢高级副总裁、BFC外滩金融中心董事长兼首席执行官、豫园文化商业集团联席董事长陈健豪。

复星蜂巢高级副总裁、BFC外滩金融中心董事长兼首席执行官、豫园文化商业集团联席董事长陈健豪

刚结束演讲走出会场，陈健豪立刻被众多从业者“包围”，似乎大家都迫切想从这位拥有超20年高端商业管理经验的大咖身上探知商业下半场的线索。为了更进一步探讨BFC外滩金融中心的背后成绩、时下商业热点、未来商业风向，铱星云商与陈健豪进行了深度对话。

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家庭消费崛起，全生态成未来新趋势

“BFC可能是比较幸运的。”在采访过程中，陈健豪反复提到“幸运”一词。

回看过去近一年时间，出生于上海外滩核心地带，疫情期间依然能开门营业且掉铺很少，成为上海新晋文化艺术朝圣地……表面上看，BFC外滩金融中心的确比多数新生购物中心要幸运，但从另一个角度来讲，这种幸运更像是一种前瞻性规划。

陈健豪将这种规划称之为“全生态”。由于BFC本身就是复星集团总部所在地，拥有42万平总体面积，整合了办公、购物、艺术中心、酒店、健康管理完整资源和业态，因此购物中心在一开始就瞄准了更加多元的“家庭消费”。而疫情的影响让消费者比以往更注重健康、家庭陪伴、情感生活，与此相关的业态顺势迎来爆发的风口。

无论是ClubMed旗下的Miniversity迷你营儿童玩学教育品牌、和日本著名医院机构合作的卓尔荟，还是复星收购的地中海俱乐部等新潮业态，都让这个新生购物中心有了更多可能。“复星集团本身具备很丰富的资源，我们一直都希望有这样一个平台、一个场景把这些资源都打通。”陈健豪坦言。

事实上，“全生态”在BFC外滩金融中心的表达不止引进更多维的业态。陈健豪指出，目前BFC外滩金融中心围绕生活、家庭消费已经拥有5个自营板块，包括自营精品超市品牌"馔外滩"、自营设计师品牌集合店“ON/OFF”、自营书店“阅外滩”、自营健身中心“BFC Fitness”、自营文创品牌“京都之家”。

当被问及未来是否会将自营品牌进行拓展，陈健豪表示，这是一种必然趋势。在自营的赛道上，一些业态如超市、书店，如果仅仅开设一家店，很难将投入的成本费用得到健康地分摊，如果作为拓展业态进驻到其他购物中心发展，后期空间会非常巨大。

“基于BFC本身整个全生态，在会员体系和权益上，也有更多运营空间。”陈健豪表示，目前BFC正一步步将全生态的会员体系打通，这就意味着，会员不仅能享受到BFC的权益，更能享受整个复星生态的会员权益。比如会员在家庭日消费能在京都之家兑换梅酒，或是针对有宠物的会员提供“宠物愿望PETWISH”专属洗护礼包等。消费者无疑正被这样的生态体系所吸引，根据BFC给出的数据，目前购物中心已经积累了约30万的会员，而会员消费在整个商业中占比更是接近30%。

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打通内容和场景，联动商户强化空间体验

作为运营者，当布局的业态越复杂，定位客群越多维，和商户之间的协同就显得更为重要。陈健豪透露了BFC外滩金融中心的全新运营逻辑：购物中心不再是一个单纯收租者的角色，而是将传统的租户和业主之间的关系界线模糊化，与租户和零售商融合共生、共担风险、弱化界线、信息共享，成为平等的伙伴关系。“比如BFC在做文创里的时候，推行了拎包入住的概念，我们把装修硬件基本都准备好，商户只需要把产品拿过来，除此之外我们还会在活动运营、社交群上去帮助他们引流。”

对于如何帮助商户引流，时下，不少购物中心似乎都倾向于选择打造网红打卡场景。陈健豪指出，今天的消费者对购物中心的需求已经不仅是买买买的购物需求，他们更多需要的是一个生活的场景，在这个场景中，能带朋友、孩子、宠物过来，可以购物消费、品尝各种美食，也可以欣赏文化的演绎等。

今年6月，BFC外滩金融中心推出全新周末步行集市“外滩枫径”，不仅可以观赏到“魔都最美天际线”，每周还携手110余家商户带来涵盖美食、零售、娱乐、表演等多重体验内容。据悉，“外滩枫径”开启至今累计吸引客流超过300万人次，已经成为上海最受欢迎的周末休闲目的地之一。

“BFC在百年外滩有一个非常漂亮的景观，刚好对着它有一条路叫枫泾路，疫情让越来越多人看到了室外空间的重要性，加上上海市在推动复工复产，我们就顺势而为打造了这样的场景。除了漂亮的景观，我们还会协同商家做一些有趣的文化，甚至联动一些大型零售店。”陈健豪指出，好的场景必须是让消费者参与其中，再把人引到商业里面，达到真正的转化，这就需要通过内容去把场景打通。

“内容”同样是陈健豪多次提到的关键词。在他看来，实体商业下半场会面临更多同质化竞争，今天的首店甚至可能几天就不再是首店，因此购物中心不应过于在意首店，而是应该去挖掘更好的资源，挖掘除首店之外在内容上的独特性，而内容才是未来赢得市场的关键。

陈健豪进一步举例由BFC与京都府政府合作运营的全球首家京都之家，该店集合了京都名物&好物、匠人美学、生活日用品、咖啡文化及精致服务，带来原汁原味的和风之美。京都之家不仅是BFC与京都府的首个合作项目，也是由日本京都府指定的全球第一家面向海外的推广平台。在BFC文创里，消费者可以近距离“走进京都”，感受文化内容和商业的碰撞。

访谈内容精选

铱星云商：疫情期间BFC品牌和业态调整的思路是什么？

陈健豪：疫情对于消费者的行为喜好是有一定改变的，其中一个比较明显的改变就是大家更注重健康。另外就是在疫情间，跟家人的相处的时间比较多，感情比以前更好了，所以家庭消费成为新的趋势。在这一块BFC是比较幸运的，因为这些新趋势本身已经在BFC全生态的规划里面。

对于疫情期间的调整，BFC调整的部分只占非常小的比例。坦诚讲，BFC在疫情期间没有关过一天，即使当时疫情期间没有人来，我们还是坚持打开这个生意，因为如果商业都关门了，大家的压力会更大。对于个别撑不下去的一些商家我们需要去替换，但其实我们也一直在优化，当下最重要的是帮助商家做好生意。

铱星云商：近两年文创业态比较火爆，如何看文创业态的市场前景？

陈健豪：中国发展非常快，消费升级趋势也越来越明显，消费者其实已经不能仅仅满足于奢侈品消费带来的满足，尤其是当下的年轻人，他们开始追求一些生活的、体验的东西，而不仅仅是一些物质上面的东西。

我们现在看到一些文创类、设计类的东西越来越受欢迎，尤其是能够展现东方美学的东西，大家会更加喜欢。疫情也让很多人把节奏放慢，有更多时间去关注欣赏文化和艺术，像BFC现在其实也做了大约1万平的文创空间文创里，除了集合中国设计师做文创之外，我们也跟日本京都府政府合作了京都之家，在带来文创设计品的同时，也将更多京都美食带来中国，受到很多消费者喜欢。很显然现在大家能够真正去感受这些工匠精神，文创不是不好做，而是需要时间沉淀，更需要购物中心和品牌共同来做这个事情，这一块未来的市场发展一定有一个不错的空间。

铱星云商：今年奢侈品同样迎来了爆发，这种趋势会延续下去吗？

陈健豪：我认为奢侈品还会存在一段时间的机遇。但同时因为奢侈品都是由中国游客来填补它在国外销售的缺口，所以我们看到中国消费者越来越受到重视，以前很多不会在中国做的奢侈品牌活动比如高定的珠宝展，开始更多来到中国。

以前很少看到国际奢侈品牌会为了中国消费者去做出改变，而现在已经有越来越多品牌加入这个梯队，定期给中国市场产品，同时跟中国不同的一些线上流量、线上平台去合作，到以后这样的本土化趋势会更加明显。甚至说像米兰时装周、巴黎时装周等这样的活动，未来我们也可以期待中国有奢侈品的时装周。

另一方面，购物中心奢侈品牌上也不应该过分去拓展门店，以前已经有品牌过度拓展带来的问题，现在的市场其实有很多不同的形态可以给奢侈品去展示，包括快闪店、时装周等等一些活动，未来中国是最好的商业市场，作为从业者，我们也会更多去挖掘一些资源把它带到中国。

铱星云商：开业快一年时间，BFC在会员运营上处在怎样的阶段？

陈健豪：BFC现在做到了大约30万的会员，然后我们现在会员的消费占比在整个商业里接近30%，呈现非常健康的状态。同时在会员分级上，我们会对高端会员提供管家一对一去服务，除此之外我们会针对不同等级的会员去定制专属活动。

在整个会员体系中，我们会根据标签细分做不同的社交渠道，通过社交群来增加消费者和商场的情感联系。另外，在复星的整个生态上面，我们会一步一步把会员权益打通，让会员不仅能享受BFC会员权利，而是整个复星生态的会员权益。

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出品：铱星云商新媒体中心&铱星视频

采写：曹婕

拍摄：许成明

剪辑：彭自云