专访清华大学文创院执行院长胡钰｜国潮文创开发要关注这两个人群

如果说起近两年最火的潮流概念，国潮必定是其中不可忽视的一抹色彩。

最初，国潮最初只是互相传播小众文化，在2018年开始爆发式传播，不仅仅是文化领域喜闻乐见，在消费领域也是两开花。

2018年，与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；搜索“中国风”相关商品的用户增长14.73%；全国有383个城市的90后青年购买了汉服；2019年1至7月，某电商平台数据，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%；其中90后和00后为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力；95后更是以25.8%的占比成为国潮第一大消费群体。

▲博鳌文创周国潮文创发展论坛

国潮文化的消费路径基本是00后传播国潮，90后主要消费国潮，80后看热闹顺带消费。

在年轻消费者都追求个性潮流并且开始关注“中国文化”的当下，“国潮”已成为当下消费市场的热宠。

在国潮如此火爆的情况之下，国潮文创的开发与发展成了业界避不开的话题。在2020博鳌国际文创论坛暨首届文创周的第二天，中国质量万里行文化与旅游频道在大会现场采访到了清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，清华大学文化创意发展研究院执行院长胡钰，听他分享关于国潮文创未来发展的看法。

▲清华大学文创院执行院长胡钰

问：现在的文创产品还停留在简单的文化符号和产品结合，您觉得我们的文创产品应该如何改变这种现状？

答：现在中国的文创品牌发展还是初级开发阶段，所以就会出现了大量简单地贴文化标签的现象，比如把故宫的某一个图画、某一个建筑跟我们的日用品、生活品结合起来。

这样的产品一开始出来很新，可能会吸引眼球，但是由于它没有很深的文化内涵，迅速地就会失去市场、下架。

所以可能以后我们中国的文创品开发要进入一个新的阶段，也叫做深度开发阶段。深度开发就要深挖我们文化的内涵，然后更紧密地结合创意，把文化的内涵和创意的能力结合起来，才能开发出来更具有持续生命力的文创品牌。

▲清华大学文创院执行院长胡钰接受采访

问：您刚才提到了国潮文化的持续生命力，能否再详细的介绍一下呢？

答：中国的文创品开发这几年，由于故宫的引领确实实现了一个快速发展，大量的博物馆的跟进然后结合到日常用品来做。

但是这个过程中就出现了持续生命力不够的现象。其实还是因为我们对深挖这两个字可能体会的不够，深挖一定要对中国的文化底蕴有深切的把握，不是简单的复制，更不是完全的复古，而是要把这种文化中的元素提炼出来，把能够进行当代转化的元素提炼出来，把当代的产品结合起来才能吸引人。

这点在文旅行业特别明显。如果是简单的贴标签，那么对大家的吸引力是有限的，但是如果是深挖，他可能就会有持续的生命力。

就刚才在论坛中，也有演讲嘉宾谈到海的故事的形成过程，实际上他是由于对海洋文化的深切的体会，所以他能把一个海边破旧的售楼处转化为现在一个网红的一个聚会点。

而且这几天我已经发现了咱们论坛的嘉宾，很多人每天都要到那去，每天白天的活动结束了，我要去那里都会见到他们，你就可以看到什么，它的地方有持续的吸引力，有持续的吸引力，就有持续的生命力。就说明海的故事的开发者，他对海洋的文化对当地的禀赋深切的体会，这样的产品才能持续的生命力。

问：昨天柳院长回答了关于国潮走出去的问题，提到了一些指导性的思想，比如我们要提高文化自信等等。在后疫情时代，您认为国内的文创、文旅在实操方面该怎样抓住现在的机会进行发展？

▲清华大学文创院执行院长胡钰接受采访

答：昨天我也参加了国潮的论坛。我的体会是现在发展国潮文创，需要关注两个重要的人群。一个人群是中等收入人群，这个人群现在超过4个亿，这是一个很大的量。

还有一个人群就是90后，有意思的是也超过4个亿。所以我们要发展国潮、发展文创，这两个4亿人群是我们要重点关注的。

这两个4亿人群有很大的特点:我们的中等收入人群大规模地增长以后，内需大规模地增长，而这批人由于他已经解决了温饱，所以他需要高品质的生活、高品质的产品，需要丰富的人精神享受，这是他们的特点。

90后的人群，他们的特点是天然自信，这是一个很重要的特点，还有一个是充满创意。这两个词加起来八个字就是：天然自信，充满创意。

我去年来参加国潮的时候，有一个国货的美妆品牌，他的负责人在说他那个品牌卖得很好，交流的时候，我说你看你这个产品做得好了，我们的年轻人都不去买国外的护肤品了，就增加了文化自信。

他说胡老师不对，我要纠正你一下，是因为我们年轻人有文化自信，所以我们产品卖得好，而不是因为我们产品卖得好，年轻人才有文化自信。

▲清华大学文创院执行院长胡钰

昨天在我们那场论坛，有一个分享嘉宾又说到了，我们的年轻人现在觉得不用提伟大复兴，因为他们认为祖国生而伟大。

如果昨天有参加这个论坛的可以看到，他的大屏幕上就那六个字：祖国生而伟大。演讲嘉宾是个男士，还梳个辫子，披着长头发，你会觉得是非主流的人士，但是他讲出来的内容是非常正的。

▲祖国生而伟大

你能看出来现在的新的青年人的这种天然自信很强，这是我们现在要充分关注的，也是我们国潮发展特别有利的条件。所以我们需要充分调动青年的这种热情，然后满足这种高水平的需求，推动整个中国经济的高质量发展。