最新版《贝恩奢侈品研究》：消费者代际更替，为奢侈品市场带来了哪些变化？

根据贝恩（Bain）咨询公司与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的第19版《贝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）显示，到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预测其占比将达到65%-70%。

2020年，消费者代际间的这种变化正在加速，报告预测在未来五年将为奢侈品行业带来180%的增长。出生于1996-2015年的 Z世代奢侈品消费者占比将从2019年的8%上升到2025年的20%以上；出生于1981-1995年的Y世代占比将从同期的36%上升到45-50%。

报告的联合作者 Federica Levato 表示，“25岁以下的消费者未来将是奢侈品行业最重要的消费群体。”

她补充介绍，“这部分人是疫情封锁期间和之后最热衷于购买奢侈品的人群。他们不仅自己热衷网购，还帮助长辈网购。他们也是封锁结束后，最先渴望到店购物的人群。他们购买的品类广泛，特别偏爱欧美入门级的设计师品牌产品，而在中国，这个年龄段的消费者的购买力从入门级一直覆盖到了顶级品牌。”

报告指出，年轻一代的奢侈品消费者相比长辈有很大的不同，包括购物习惯、价值观，以及看待可持续发展、文化多样性和包容性的社会话题。

疫情期间，年轻一代也积极推进了新文化和亚文化的繁荣发展，这助力了一波新消费群体的迅速崛起。

贝恩公司认为，年轻一代尤其关注奢侈品牌在社会、种族歧视等问题上的价值观，这也将重塑市场的未来发展。

从产品类别和定价来看，2020年奢侈品购物方式发生的重要变化表明了年轻一代的决策影响力。

“鞋履类”今年销售额同比下滑12%，全球销售额190亿欧元，并没有受到疫情的太大负面影响，这主要得益于年轻消费者对于运动鞋不断增长的需求。

另一个未受太大负面影响的品类是“珠宝”，销售额同比下滑15%，全球销售额180亿欧元。珠宝正在成为一个日益两极分化的品类，一方面品牌通过精品店向顶级的忠实客户展示高级珠宝系列，这部分客户也将这类产品视为投资的渠道；另一方面品牌也希望以更多入门级的产品迎合年轻消费者的珠宝梦想。

而相比之下，“服装”和“腕表”的销售额同比大跌了30%。

从价格来看，深受年轻人喜爱的“轻奢”产品在2020年的奢侈品市场占据了主要市场份额。报告显示，入门级奢侈品贡献的销售额占比超过50%。

贝恩公司合伙人 Claudia D’Arpizio 认为，Z世代消费者接触奢侈品一般是从较为亲民的产品入手，但并不是通过传统意义上的奢侈品牌的副线，而是通过那些与他们高度相关的产品、跨界联名款、以及诞生于互联网的新锐品牌。

与此同时，疫情下的二手奢侈品市场仍然实现了同比9%的增长，销售额280亿欧元。二手市场的繁荣也反映了年轻一代倾向于更循环、更经济的消费模式。