1个月成本降低60％ 搜狗账户优化案例实操分享

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当前，随着信息产品越来越碎片化，各种广告形式的崛起，给竞价推广带来了一定的冲击，出现了流量下滑，推广效果不稳等情况。与此同时，当前市场竞争激烈和很多不理智的推广行为导致竞价推广的成本越来越高，转化效果却逐步下降。对于正在投放竞价的你，是否正面临着：钱投进去不少，效果却不如人意？苦于如何进行后续的优化跟进？是否在放弃的十字路口进行徘徊？我们先来看一组数据：                                                                                                                                                                                                   

这是一家水力机械企业搜狗账户，通过一个月的账号优化，最终实现CPC点击成本降低60%、账户CTR提升15%、转化率提升20%。（这种优化技巧让人欲罢不能—水利机械行业搜狗广告奥妙）

这是一家医疗眼科企业，通过一周的优化，搜狗广告点击率提升近3倍，咨询量由33次/周提升到128次/周，咨询成本反而降了2.1%。（搜狗助力眼科行业咨询量提升2倍的答案在这里）

可以看出，尽管在当前竞争激烈的背景下，通过正确的优化提升，各大企业、广告主还是能够在搜狗竞价中获取一杯羹。那么具体应该如何进行优化呢？其实，依据我们多年的运营经验，总结了几点供大家参考。

一、如何打造一个优质账户？通过倒推法着重优化？

1、想要提升搜狗广告排名，提升展现、曝光？高效率拓词，刷“足”存在感！

当前基于各大平台、广告形式的分流，搜索用户少而精，用户的意向度也会相应提升。在此状态下，想要获取更多的流量就需要先拓展现。其中拓词是常用且相对有效的方式了。现阶段搜狗提供的拓词工具一共有三种，分别是以词拓词、量身推荐和业务点拓词。

1）以词拓词：可通过输入词根如“搬家”，系统会在此基础上，基于周均搜索量、推荐出价和精准程度，进行拓展和推荐相关的词包。

2）量身推荐：量身推荐功能可实现高度匹配，自动识别推荐词对应的推广计划和推广组，同时基于同行操作推荐匹配模式，针对近7天有消耗的全量账户生成推荐词包，一次可下载≤100个词包。地域词、品牌词、通用词等更加全面，与此同时还会自动过滤掉黑词、账户已有词。

3）业务点拓词：这个工具可谓“一身见血”。将重点行业的品类进行细分，支持通过业务点名称或行业查询获取词包。另外，还可以通过输入账户的ID或者账号名称，来进行账户验证，过滤掉已经添加到账户中的关键词。

Tips：若账号低展现高点击，说明账户的创意度高，在这种账户情况下，关键词以及账户单元过少，要着重去增加关键词和优化创意，提高展现稳定点击。

2、拒绝“一面之缘”，点击率过低怎么办？给用户一个非点不可的理由！

由于大多数中小企业推广的预算都是有限的，因此最害怕的莫过于高展现低点击吧！其实，一般来说，影响点击率的因素主要有关键词排名以及创意。尤其是关键词与创意的相关度，是推动用户点击的关键。如何制造两者的强相关，给用户一个必须点击的理由呢？创意物料优化，提升点击率利器。图片+标题+简介一定要保持高度一致，描述上可适当加入号召语，如“点击详询”、“立即预约”等。

尤其是在搜狗竞价过程中，80%的竞争力决定于出价，另外的20%竞争力是需要依靠创意来争取的。除了在文案撰写、图片上根据行业进行设计外，更重要的是需要找对方法，即前期一定要采用创意轮替形式，至少准备5条以上创意，多条创意按50%的平均机会进行展示，通过一个周期，测出最佳创意素材。之后可在此基础上进行微调。

3、转化率低？与用户建立“强相关！

一般情况下，SEM转化降低，主要与点击数量、点击质量以及网站访问直接相关。

第一步，分析点击数量多不多。多少是比较合理吗？简单来说，我们一般按点击量到咨询量的转化率为5%来定转化量。比如，我们希望一天获取15个咨询，按照5%的点击转化率，账号最好要有300个点击量。

第二步，查看点击质量。点击质量的评判一般看搜索词报告。一般购买意向分四个阶段：知晓-熟悉-考虑-购买。如果都是知晓和熟悉阶段的人群，那么相关度较差，可以通过：1优化匹配方式，2设置否定关键词，3优化创意，主要这三个点的优化来达到目的。

若前两者都无问题，就要查看网站访问是否流畅、网站弹窗、落地页加载速度以及版面设计等了。总之就是全面优化落地页。检查网页元素是否过多，网页是否符合“33原则”等，通过检查网页中图片、视频的内存是否过大、是否有死链来进行加载速度的提升。

4、搜索、转化均价太高？严控虚高词，拓宽匹配模式，细节处重点优化！

匹配模式一般不建议匹配模式过窄，可以适度宽一点，这样一降均价、二拓流量，其实更利于效果。

均价低，点击才能多，点击多了，效果的提升度更大。

二、案例分享

1、客户背景

这是一家提供本地搬家服务的企业。通过投放搜狗竞价，实现线上曝光，完成线上网站的咨询、预约，提升有效转化。

优化前期，账户每天预算240元，消费基本在移动端，PC几乎无消费，点击曝光保持在25-65之间，线上咨询/预约0-3条，成本过于高昂。针对客户当前账户现状，我们的目标就是：提高对话量和降低对话成本，以此同时能够降低总体的线上预约成本。下面是这家搬家公司搜狗账户投放前的数据（这里只放了一周数据）：

如何进行具体的优化调整呢？具体问题具体进行优化分析。

2、账户优化实操

1)提升点击率：

将重点计划单元创意进行编号，添加新创意配图，加入高级样式创意。不过，这些变动、更换需要有定量及变量，与此同时加入A/B测试。

2)提升有效咨询量--调整着陆页：

着陆页展现重点，去除冗杂的内容。像用户点击进入搬家公司页面，除却需要保留的基础要素：服务板块--服务项目、车辆展示；说服板块--搬家常识、资质荣誉、以及互动板块在线留言、联系我们外，去除其他要素。顾忌到移动端的体验，咨询及电话热线、咨询板块一定要显眼，增加话术引导，比如：服务热点、了解更多、一键咨询等，增加用户体验。

页面换上去之后对话增加明显，从原来的两三条，直接翻了两番。

3)降低成本：

降低成本的方式主要两种：降低不太必要的消耗、降低对话成本。

降低不必要的消费：

这个主要针对单价虚高的账户。可以一步步进行降低。比如，在保持其他因素不变的前提下，出价降低20%，若发现大部分排名还在，可以再出价调整20%。之后调整少部分无排名的计划和词类，手动再调高出价。将整体排名保持到之前水平。

最终，整体消耗降低了30%，对话量降到了3%，在可控范围内，保持这种出价一周后，稳定即可。

降低对话成本，优化消费结构：

积极拓词拓量。除了介绍以上的搜狗自带拓词工具外，还可以使用5118等专业的拓词工具。之后，重点检查“三高”词，通过建立单独的单元，单独进行调整观察。首先优化创意，接着收缩匹配方式，最后降低出价，之后进行为期至少一周的观察。若账户基本保持稳定，可继续先跑，若出现连续三天无咨询或无展现，则可适当调高一部分出价，近一步观察其转化情况。

3、优化后的效果

三、SEM竞价效果不好?通过优化几点小细节，让流量“翻倍”

当然，当你觉得各个环节都已做好，但是账户的推广效果还是不如人意，那么不妨看看自己是否在这些小细节上出现了偏差。

1、网站打开率过低？

着陆页速度直接影响着访问量。如果你的网站着陆页加载速度超过8S甚至直接打不开，那么竞价效果一定不如意。

如何去改善呢？一是查看推广账户中页面链接，最好逐个点击，若出现死链或者加载错误的链接，及时删除。在网站恢复正常之前暂停推广，避免推广浪费和拒户。

2、某个业务下的长尾词较多，我们是单独建一个计划跑还是在业务下分多个长尾单元？

为了方便管理，建议可以将其单独分个计划来跑。当然，如果账号跑了OCPC，这时为了作区分，可以建立长尾词包、核心词包，两个词包同时跑。这样可以区分设置两种词性的目标成本，降低目标转化成本，同时区分推广策略。

3、若客户更看重移动端数据，如何更有效提升各项指标、效果？

移动端更注重碎片化阅读，且碍于手机屏幕尺寸及用户使用场景的限制，要用最少的文字展现最吸睛的内容。因此，将字数控制在：标题12个汉字以内，描述32个汉字以内，保证标题至少一次标红，描述至少3-5次飘红。移动端相比PC端有更多的直接转化按钮。如创意组件中的电话组件、咨询组件、表单组件、网页回呼组件等按钮，可快速促进网民进一步转化。

原创投稿：丝路赞学院 雅倩

音视频录制：丝路赞学院 雅倩

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