小零售商如何发挥创意来度过大流行的假期

1937年，一家鞋帽修理店在大萧条时期外面的糖果购物车开始销售鞋子之后，便成为了Economy Candy。由经济糖果提供

2020年12月3日，美国东部标准时间上午5:57

对于纽约市经济糖果的第三代所有者米切尔（Mitchell）和斯凯·科恩（Skye Cohen），万圣节和新年之间的短暂时间通常是最繁忙的季节。当购物者蜂拥而至下东区的小商店购买散装的糖果作为节日礼物和聚会时，该商店将在周末为一千名顾客提供服务。

但是今年，“经济糖果”的过往却异常安静，没有典型的忠实本地人和好奇的游客人群。3月，当COVID-19大流行袭击纽约市时，科恩一家店83年来首次停止亲自购物。对于一家始终依靠人流来赚取大部分收入的企业来说，这个决定是艰难而又必要的：这家商店的规模不足以使人们与彼此之间保持安全距离，以及库存，人员配备和消毒的成本如果他们保持开放状态，他们将获得的利润远远超过了他们。因此，在过去的九个月中，科恩夫妇主要通过其网站，运输订单或安排路边取货来出售其糖果。

在美国，超过3000万的小企业正在努力争取在最繁忙的季度中立足。Visa在9月份进行的一项调查发现，仍有69％的小型企业仍将2020假期作为最大的销售机会，但当健康危机正在颠覆经济，改变我们的购物方式时，零售业则大为不同。

一方面，今年的支出将总体上较低，因此，虽然小型企业可以预期冬季假期的销售量与最近几个月的销售量相比有所增加，但与过去几年相比增长幅度可能较小。德勤（Deloitte）9月份的一项调查发现，在假期期间，全年平均零售额将增长1％至1.5％。相比之下，2019年的增长率为4.1％。

德勤美国零售和分销副董事长罗德尼·西德斯（Rodney Sides）表示：“我们今年发现，每户家庭的总体支出将下降约7％。” 人们仍在花钱，但他们正在改变花钱的方式以及购买的东西的类型。旅行减少了，但家庭装饰增加了。”

在远离社交的时代，在线购物将得到促进。麦肯锡11月的一份报告发现，这个假期期间，有37％的消费者会在网上购物更多。结果，许多可能很少甚至没有数字化业务的小型企业正在增加其在线产品。

对于爱荷华城一家服装专卖店Revival的经理Maggy Moran来说，这场大流行彻底改变了她的经营方式。由于商店位于大学城，从传统上讲，假期前的几个月销售量很大。在大流行之前，学生和父母会在放假前到商店买衣服和礼物。然而，今年，爱荷华大学将在感恩节后全虚拟化。考虑到该县是COVID-19案件的热点地区，Moran和商店老板Sheila Davisson决定关闭商店进行面对面购物，并完全在线上进行销售。

“在大流行之前，在线销售量可能不到10％，”莫兰说。“现在我们的整个库存都在线上，并且我们一直在努力使我们的亲自购物体验转化为网站。” 为此，Revival为客户提供了安排自己的节日礼物盒的机会，购物者可以通过电子邮件，电话甚至视频通话来制作这些礼物盒。

一些企业不仅在调整接触客户的方式，还在调整他们的销售方式。对于布鲁克林一家老式商店和美发沙龙Su'juk的创始人Su Beyazit来说，度过大流行的假期意味着要增加库存以适应人们所寻找的变化。在过去的几年中，宴会礼服，节日毛衣和任何带有亮片的东西都会从货架上飞走，但是今年她库存了更多舒适的衣服和久经考验的家庭用品。

在纽约爆发初期关闭了三个月的商店后，自从夏季重新营业以来，Beyazit便增加了在线零售活动，并且还进行人行道销售。Beyazit在街上展示着花裙子和五颜六色的大衣的架子，并为所有路过的人将口罩和消毒剂放在甲板上。假期前，她与当地一家花店合作，在商店外弹出，出售季节性的花环和花束，以尽量利用冬季之前的有限时间，并在情况激增之前迫使他们再次关闭商店。贝亚齐特说：“我们正在创造性地准备再次停工，但至少这次我们知道我们需要做什么，”他补充说，“目前，我们仍在努力使购物变得有趣。”

但是对于某些商店的老板，尤其是在热点城市，创造性的面对面解决方案不太可行。7月，奥妮卡·阿萨莫阿·凯撒（Onikah Asamoa-Caesar）在俄克拉荷马州塔尔萨市开设了唯一的黑人拥有的书店富尔顿街书籍与咖啡（Fulton Street Books＆Coffee），此后，她在自己的商店提供了社交距离有限的购物服务。为了安全起见，她今年不参加假日集市和市场。在4月生下女儿后，Asamoa-Caesar感到需要特别小心。

Asamoa-Caesar说：“我对很多我想做的事情都没有表示愿意，但不幸的是，这确实不安全。” “我不想以任何方式增加我们的人数，我不想让自己陷入可能不安全的境地，并且我不想危害我的团队成员。我们确实是在努力促使人们访问我们的网站进行假日购物。”

非营利性非营利组织Start Small Think Big的创始人兼董事Jenny DaSilva认为，在此期间，由消费者来支持小型企业完全取决于消费者。达西尔瓦说：“这些企业通常手头的现金储备不到一个月，而这样做已经有九个月了。” “每天过去都会使他们更加接近边缘。我认为，满足这些业务是消费者的责任。”

经济糖果公司科恩（Cohens）从社区中获得了这种支持。在周末，为了达到某种正常水平，他们会亲自从位于商店外6英尺高的排队的本地长期客户手中接订单。但是，他们现在的大部分收入来自在线订单，这些订单一度仅占其总销售额的10％。而且这些销售额仅是一年中这个时候商店正常销售额的一小部分。米切尔·科恩（Mitchell Cohen）表示：“我们依赖假期：感恩节，圣诞节，光明节，一般的度假精神，开展假期和年终聚会的企业。” “我们失去了旅游业，失去了聚会，失去了活动。我们失去了75％的业务。”

这是一个挑战，这与该商店在运营的九十年中经历的任何其他事情不同，在此期间，该商店在大萧条，9/11和飓风桑迪中幸存下来。但是科恩夫妇仍然希望他们的在线销售业务能够在假期期间挽救他们。他们已经开始在感恩节，圣诞节，光明节和非教派主题中制作糖果护理包装，以鼓励顾客与亲人一起庆祝这个季节，即使他们必须在很远的距离这样做。

“在最初的80年中，人们告诉他们的朋友和外地的人们去Economy Candy购物，这是我们获得的；现在，口碑在线和社交媒体上。”米切尔·科恩（Mitchell Cohen）说。“我们需要人们在本地购物，并在妈妈和流行音乐商店购物，这样我们才能在这里再住80年。”

TIME 2020年12月14日。