元知研究｜消费者心智升级，“体验感”将成未来线下购物中心引流重点

近三十年来，购物中心核心消费客群已从80后、90后逐渐向新生代95后、00后转变，新一代消费者的喜好和价值观逐渐对购物中心的品牌定位产生极其显著的影响。后疫情时代下，面对消费迭代，电商冲击的压力，线下购物中心也在不断升级更新。

随着零售业态、消费者偏好的不断发展演变，新时期下的线下购物中心将如何做好品牌定位呢？

对此，元知研究认为，购物中心的发展及品牌定位需要迎合消费者心智需求的演变，而不同的城市之间消费者的需求及消费习惯差异明显。元知研究团队围绕个性化、品类齐全、性价比、科技应用、国际品牌、体验&功能等维度对不同年代下北京和上海的年轻消费者对购物中心的偏好进行分析与评估。

图1 1990年代至2010年代北京、上海消费者偏好

分析发现，在控制年龄变量的前提下，通过北京和上海两地的购物中心演变及消费偏好的洞察，不同世代年轻消费者的消费特征及偏好存在明显差异。消费者偏好呈现出从90年代对价格的敏感转向千禧年前后对国际品牌的追捧，再到今天的体验型消费爆发的特征。

从不同年代下北京、上海的典型购物中心的业态亮点来看：1990年代，消费偏向注重购物中心的品类是否齐全，商品性价比如何，同时国际品牌的入驻也受到一定关注。以上海ISETAN与北京双安商场为例，“大型购物中心”、“全品类”、“外资品牌”等成为该时期消费偏好的关键词。

表1 1990年代北京、上海典型购物中心案例

图2 上海ISETAN（左）及北京双安商场（右）（图源：网络公开资料）

进入千禧年后，随着国际合作的增加及国内科技的快速发展，国际品牌受到消费者大力追捧，同时购物商场中的科技应用也成为消费者关注焦点之一。我们也注意到，消费者偏好的个性化特征初步显现，开始关注购物中心的体验和服务特色。例如，上海Raffles City致力打造集购物，餐饮，观影于一体的综合商业空间；而北京大悦城通过引入流行潮牌，打造“国际时尚青年城”，加大美食占比、公共留白空间及营造室内步行街购物体验等以满足消费者个性化特征及体验偏好。

表2 2000年代北京、上海典型购物中心案例

图3 北京西单大悦城（左）、上海Raffles City (右) （图源：网络公开资料）

而2010年后，高科技及数字化发展加速，新一代核心消费客群已从80后、90后逐渐向Z世代转变，他们更加注重个性化产品与服务，同时更期待购物中心融入新兴科技应用，承载更多体验功能。2015年，上海奕欧来打造佛罗伦萨小镇，营造奢华度假氛围，通过承办文艺活动及展会为消费者体验增效。此外，北京华熙Live·五棵松通过融合电竞，演出，体育，艺术，娱乐，购物，美食多业态创新商业模式，同时打造潮流体验圈；“沉浸式“互动体验商业成为其最具特色的经营模式。

表3 2010年代北京、上海典型购物中心案例

图4 上海佛罗伦萨小镇（左）、北京华熙LIVE·五棵松（图源：网络公开资料）

可以看到，不同年代下各地的成功商超都完美迎合了当地消费者的主流消费需求和偏好。因此，商超品牌的成功定位，离不开对地区内消费者的宏观消费趋势洞察及对消费者消费态度、心智特征迭代的精准捕捉。

这也是购物中心品牌定位从“模糊”到到“清晰”的第一步。

不少研究认为，在新一代的消费眼中，更期待购物中心将是一个可以提供身临其境体验的心智场所，提供国际化多元化的品牌体验，既拥有定制的个性化设计，又能融合高科技与数字化；同时普及AR与VR在商场里的应用，为消费者提供在线上无法比拟的体验与服务，满足核心客群个性化偏好，从而成为吸引消费者不断重游和探索的理想购物胜地。