始于流量明星，终于产品，火凤祥持续深耕产品力

撰文:餐饮老板内参

明星郑恺入股和自带流量,让火凤祥成为今年餐饮行业的关注焦点。近年来,明星通过成立餐饮品牌、进行投资入股等方式,在餐饮业的影响越来越大。明星IP赋能品牌已经很常见,不足为奇。

在一定意义上,明星可以作为意见领袖,背后是一大批拥护他们的忠实粉。明星把好的产品宣传出去,可以借其优势转化成粉丝经济。

现在是属于年轻人的时代,大家喜欢同一个爱豆、有同样的社会观、价值观和爱情观,关系自然变得更亲密,这是社交属性和粉丝经济具备的特点,火锅则具有强大的社交属性。

火凤祥品牌定位“鲜货火锅”,以22-35岁的消费群体为主,接地气民国风格门店,把社交属性做到了极致化。在今年疫情下逆势开出25家门店(大众点评显示数据),另外已经签约200家。

疫情过后,人们更加追求健康饮食和品质菜品,食品安全隐患是整个餐饮行业不可规避的难题。对火锅行业来说,更要求菜品新鲜干净,火锅底料好吃健康。

当然,餐饮品牌的安全隐患不单单只在食物上,如厨具是否干净、菜品是否洗净新鲜、调味品质量是否有保障等等。一旦安全隐患出现,不仅降低品牌可信度,失去消费者,严重的会导致企业难以生存。

火凤祥品牌总经理苏小强也表示,食品安全是餐饮品牌的最大黑天鹅。火凤祥会持续深耕食品安全体系,保护明星效应,让品牌跑得更长远。苏小强称:“始于郑恺,终于产品力”。

火锅红海突围,如何打出差异化?

火凤祥成立时间尚短,保证公司平稳运营是基础,想要成为一家基业长青的品牌,单靠明星效应引流只是一时之策,而非长久之计。

火锅赛道逐渐进入白热化,从大品牌到小火锅门店,火锅赛道的同质化亟需改变。对此,火凤祥品牌总经理苏小强在采访中这样阐述。

爆品频出,拉高细分品类占有率

打造产品差异化,在现在餐饮业内更多的是出新,出爆款爆品。使得单个产品在细分品类中形成高占有率,并且形成可持续复购率。

目前,火凤祥的爆款打造正在探索中,从研发人员、门店一线服务人员和市场调查中寻求爆品创意,找到合适自己的创意,再去建立初步的产品概念,通过验证可行性之后,给产品做出卖点并进行推广。

爆品既可以征服消费者的味蕾,吸引更多客流量,又能建立品牌在消费者心中的差异化,进而形成独特的品牌认知。

苏小强认为,在用好明星效应的基础上,火凤祥还需要通过增强产品力,用产品丰富性、口感打动顾客,进而增强顾客粘性。将“火锅万千,还是我鲜”的品牌理念贯彻到每一次用户体验中。

目前,其产品组合以特色爆品和花式甜品为主,融合川渝特色,精选各地新鲜菜品。有独家现切双椒牛肉,有“小猎豹”郑恺最爱的火锅菜之四喜牛肉,有原味牛肉、酸菜牛肉等火锅必点菜,十款美味甜品,免费随便吃。

投入重资:研发、管理、供应链

据了解,火凤祥正加大投入产品研发资金,寻求合作更多优质食品供应商,从食材、营养、南北差异饮食习惯等各方面完善产品结构。

目前,火凤祥有二十多家供应商负责冻货、干杂、水货等不同食材配送。其中新希望川娃子集团是其调味品、火锅底料和食材配送的主要供应商。

此外,火凤祥还投入重金学习门店4D现场管理,重新设计厨房动线,工作流程,再通过明厨亮灶的打造,提供一个让顾客看得见的放心品质。

差异化的装修风格,加持品牌势能

与其他传统中式火锅门店不同,火凤祥门店主打民国商行风格,更具辨识度。为迎合年轻消费群体对新奇、新鲜事物的追求和体验,打造独特的就餐体验。

打造品牌势能,帮助品牌在市场上迅速获得认知,增强消费者对品牌的熟悉和认可。

“筑巢引凤”,看重人才引进

品牌长期发展,需要内部人才体系和组织的匹配与支持。火凤祥坚持“筑巢引凤计划”,希望更多人才加入公司。

火凤祥创始人张松曾说,“公司的核心竞争力就是人,我们准备了四年多的时间,把全国各地最好的资源和最优秀的人才整合在一起,把每个岗位每个细节都做到最优。”

小结

火锅一直是餐饮行业的明星赛道。入行门槛低、标准化程度高,受众广泛、毛利高、易复制,成为很多创业者的首选;头部品牌海底捞、巴奴等品牌引领赛道,可见市场空间足够大。

虽然火锅赛道已成红海,但没有一个垄断性的品牌,只要能做出差异化,新品牌也能分一块蛋糕。

在串串火锅、鱼火锅、重庆火锅、川味火锅、小火锅等众多火锅细分赛道里,川味火锅门店数量在2019年涨幅最大,上涨1.1个百分点。火凤祥鲜货火锅主打“川味火锅”,优势依旧很大。

作为餐饮业的“新晋网红小生”,火凤祥自带明星效应引流优势。火锅强大的社交属性备受消费者喜爱,根据《中国餐饮报告2020》,火锅在2019年美团点评搜索量上排名首位,在消费者心中占据C位。

创新有难度,却是整个餐饮企业坚持在做和长期的挑战。面对产品同质化,火凤祥也在积极从品牌、产品力、爆款等方面做出改变。未来火凤祥能否在火锅赛道上突围,我们拭目以待。