Facebook 和 Instagram 是竞争对手吗?

《反垄断法》并不适用于 Instagram 这类现代化的收购。传 统的垄断是指行业中的某家公司对该行业有着绝对的控制力, 可以通过定价或者控制供应链来损害他人的利益。而 Facebook 和 Instagram 并未给消费者带来明显损失,因为只要消费者愿意 把数据上传到网络,他们就能够免费使用这些产品。

Facebook 的广告业务相对来说也是新生事物,特别是手机广告,而 Instagram 甚至连商业模式都没有。如果某公司侵害了其竞争 对手的利益,就能称之为垄断。Instagram 有很多竞争对手。 Instagram 甚至不是第一个制作带滤镜的手机应用的公司。

因此,联邦贸易委员会以一个更简单的问题展开了调查: Facebook 和 Instagram 是竞争对手吗?如果答案是肯定的,那么 他们的合并就会减少市场上的竞争。 

监管机构首先需要根据内部邮件和短信弄清楚两家公司对 彼此的看法。奇怪的是,联邦贸易委员会并不会亲自收集这些文件。这些工作将由 Facebook 和 Instagram 的律师完成,也就 是说那些曾经协助收购的律师现在的任务成了收集证据证明这 笔收购不该通过,他们的调查对象就是自己的客户。

一开始,员工猜测,这是因为联邦政府没有足够的资源自 己进行调查。在得知美国一直是以这种操作来决定是否通过交易后,大家都感到震惊。虽然存在明显的利益冲突,但律师们 对工作还是不敢懈怠,否则他们会被取消律师资格。

Orrick,Herrington & Sutcliffe 律师事务所的律师要求 Instagram 的创始人 和一些最资深的员工上交他们所有的电子邮件和短信历史。他 们甚至一页一页地仔细检查了斯特罗姆的书面笔记,并且把联 邦贸易委员会可能认为有问题的条目都挑了出来。

有一次,他们发现了一条相关的短信 —— 关于一瓶昂贵 的波旁威士忌,这是 Instagram 在苹果应用商店的下载排行榜上超过 Facebook 时斯特罗姆送给员工庆祝的礼物。Orrick 的 律师问谢恩 · 斯威尼这条短信是什么意思。斯威尼回答说, Facebook 是全世界最受欢迎的应用之一,即使在不同的领域超 越 Facebook,对任何一家初创企业来说都具有里程碑式的意义。 斯威尼至今都不知道他的回答是不是令人满意的。

Fenwick & West 律师事务所也对 Facebook 进行了类似的调 查。在律师向联邦贸易委员会提交材料后,斯特罗姆和扎克伯 格被要求前往华盛顿特区接受进一步的质询。扎克伯格拒绝前 往,选择以视频会议的形式接受质询。但斯特罗姆亲自过去了, 他坐在一间房间里接受了一群初级职员的温和质询,职员中有 些人对于可以见到 Instagram 创始人这件事感到很兴奋。他们问 了斯特罗姆很多关于 Instagram 运作的技术问题,也许是想弄清 楚 Facebook 声称自己和 Instagram 在用户生活中扮演着完全不 同的角色这一点是否属实。

在提供给另一家监管机构英国公平交易办公室的信息中, Facebook 称,虽然它与 Instagram 没有直接竞争关系,但它刚刚推出的一款名为 Facebook Camera 的 Instagram 模仿应用却是 Instagram 的直接竞争对手。Camera Awesome 和 Hipstamatic 等其 他同类应用的下载量是 Facebook Camera 的 3 倍,而 Instagram 的下载量则是其 40 倍。这一言论很巧妙地转变了 Facebook 的形象, 它成为了一个需要在竞争激烈的新领域摸爬滚打的全新应用,而 不是一个已经拥有 9.5 亿用户的行业巨头。

依照扎克伯格的描述,这一领域的竞争者众多。市场上有很多与 Instagram 类似的应用, 比如 Path、Flickr、Camera+、 Pixable 和 Hipstamatic。因此,英国公平交易办公室称其相信此 次收购并不会消除市场竞争,并在其报告中写道:“无论作为潜 在的社交网络应用,还是作为广告空间提供商,我们都没有理 由认为 Instagram 会脱颖而出,成为 Facebook 的重要竞争对手。” 

他们没有意识到 Instagram 已经是市场的佼佼者了。 Facebook 列出的一系列应用里真正与 Instagram 相似的只有 Path 和 Hipstamatic,即兼有滤镜和社交功能。前者的用户不到 50 万 人,而后者的用户虽然曾经达到过 400 万人,但公司目前正打 算把仅有的十几名员工裁掉一半。而 PicPlz,这个在 2010 年获 得安德森 · 霍洛维茨基金的投资并成为斯特罗姆和克里格决心 打败的应用,甚至都没有被提及。

监管机构目光短浅,只盯着当前的市场,而忽视了 Facebook 和 Instagram 在未来几年甚至几个月里的发展潜力。

Facebook 和 Instagram 的真正价值在于它们的网络效 应 —— 即随着越来越多的人加入所形成的效应。即使有的用户 更喜欢使用 Path 或 Instagram 的其他竞争应用,但如果他们的朋 友不在上面,他们也不会留下来(Path 在三年前卖给韩国公司 Daum Kakao 后,已于 2018 年倒闭)。扎克伯格明白,要让用户 培养新的习惯以及打造一个用户愿意为之投入时间的社区是创 业最困难的一部分。之所以选择收购 Instagram 而不是自己重新打造一个 Instagram,是因为用户一旦在一个平台上开始形成社 交网络,他们就没有理由去加入另一个更小的平台。而形成的 网络会成为社会基建的一部分。

这就是为什么扎克伯格无视那些认为 10 亿美元的收购价 格太过荒谬的新闻报道,也并不担心 Instagram 还没有形成商业模式。他认为,只有在社交网络足够强大并且足够有价值,广 告或其他手段都无法劝退用户的时候,才能考虑赚钱的事。在 Facebook 的用户怀疑网站的动机前,他们都很乐意把自己的私密 信息上传到网上。

也正是网络效应使 Facebook 成功缓解了投资者对公司在移 动设备上盈利前景的恐慌。Facebook 拥有数百万的手机用户, 只不过目前还没开始在这些用户身上赚钱。日后,Instagram 的 社交网络也一定能带来收益。扎克伯格认为只要有用户,就有 发展业务实现盈利的空间,并且用户越多越好。

Instagram 也威胁到了 Facebook 最想从用户那里得到的 东西 —— 时间。Facebook 与人们在闲暇时会选择访问的任 何网站 —— 任何能让人们观察他人生活并发布自己生活的网 站 —— 都处于激烈的竞争之中。 

Instagram 的社交网络越强大,它就越有可能替代 Facebook, 成为人们空闲时的选择 —— 无论是在出租车上,还是在排队买 咖啡时,或是在工作中感到无聊的时候。 

Facebook 是篡改事实以减少政府审查的战略大师,这次收 购中把自己包装成一个杂乱无章的初创企业就是个很好的例子。 但 Facebook 的担忧并非没有道理。任何增长迅速的社交产品都 会对 Facebook 造成威胁,都会削弱其网络效应并减少用户花在 Facebook 上的时间。Facebook 必须确保它在社交领域的主宰地 位,扎克伯格把这一价值观深深植于每次员工大会结束时的口 号上:“主宰!” 

种种迹象表明,Facebook 的网络效应正形成赢家通吃的趋势,它的增长速度越来越快。收购 Instagram 时,Facebook 大约 拥有 3 亿用户。到了仲夏,这个数字已经达到了 5 亿。

英国公平交易办公室的报告中对于网络效应却只字未提, 说明 Facebook 在阐述其收购背后的逻辑时有所保留。报告对于 Instagram 的发展有着与 Facebook 完全相反的解读,这说明 Instagram 产品本身十分强大,同时也表示拓展用户的阻力相对 较小,以及应用程序可能会获得“短暂的流行”。 

如今,Facebook 仍是全球社交网络的佼佼者,公司旗下社交与聊天软件的用户共计 27 亿人,而公司收入的增长主要依靠 Instagram。评论家会在晚些时候声称这笔收购是十年来最大的 监管失误。就连 Facebook 的共同创始人克里斯 · 休斯都在 2019 年时呼吁撤销这笔交易。“马克现在拥有前所未有的权力,这看 起来一点也不‘美国’。” 

联邦贸易委员会在 2012 年夏天的调查是秘密进行的,其结 果也不对公众开放。Facebook 称:“在能干且称职的职员的领 导下,此次调查十分有力且彻底。”诉讼结束后,监管部门致函 Facebook 和 Instagram,告诉它们“目前没有采取进一步行动的 必要”。信中还警告说,“出于保障公众利益的需求”,他们日后 可能会重新采取调查措施。 

本文摘自《解密 Instagram》

于 2020 年 12 月中信出版社出版

《解密 Instagram》

作者:[美] 莎拉·弗莱尔(Sarah Frier)

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