一个好的品牌定位,要有系统的落地配称才能发挥真正的效力。那么什么是落地配称?它是针对顾客心智,在定位确立后,围绕品牌战略定位进行的各项内容都叫落地配称。
善志·蓝品牌战略的理论体系中主张六大配称:语言、产品、视觉、空间、服务和督导,为何反复强调落地配称的意义?其实,围绕定位的配称价值在于:能系统实现连锁化品牌增长,便于品牌快速复制,更能有效阻止竞争对手跟进模仿。
△善志·蓝品牌战略方法论2.0版
特劳特在《商战》中一直强调:战略,就是资源配称。
品牌升级后的定位,需要足够的资源去匹配是关键。正如善志升级的品牌——0048香辣虾,其围绕“撸虾青年聚集地”展开了从产品到空间的系列配称。
落地配称之一
产品结构:香辣虾+烧烤,匹配功能休闲小聚
满足餐饮消费者需求的前提是品牌的功能,其次根据功能匹配产品。0048产品配称的底层逻辑,就是要满足年轻人休闲小聚功能。
善志研究分析发现,在原店产品销售额占比中,香辣虾超50%以上,且口味认可度非常高,有50%以上的消费者“绝对推荐”香辣虾。可见原店香辣虾是绝对的明星产品,需要保留升级。
此外在市场调研中,合肥发展势能最好的品类是火锅和烧烤,其消费订单占比和消费金额占比增幅较快。预计未来几年内,火锅、烧烤均有着巨大的消费需求和吸金能力。
香辣虾加烧烤的结构,产品气质相符,适合年轻人小聚,且能拉长餐期,吸引宵夜人群。避开原先跟火锅竞争的赛道,实现差异化竞争。此外,善志在出品上也进行升级,小把串增加碳烤小盒,有温度能互动。
落地配称之二
语言配称:以“撸虾青年”为主的语言传播配称
传播配称作为定位的重要配称之一,需要有效、持续而精准的表达。
围绕“撸虾青年”聚焦传播,是使得0048香辣虾在合肥得以保持重要地位的一个关键原因。撸虾青年,即是信奉“能吃到一起,才能玩到一起”“不瞎聚”“无虾不欢”的年轻人。0048是他们组局撸虾的首选地,也是一种新的撸虾生活方式。
此外,0048在合肥十几年的品牌积累,使得品牌拥有很高的认知,即0048香辣虾代表香辣虾老大品牌。鉴于此,0048升级后仍然保留使用原品牌名和品类名,并赋予“合肥香辣虾大王,为虾专注20年”、“累计为合肥年轻人送上1000万份香辣虾”的撸虾信任背书。
落地配称之三、四
视觉和空间:打造“组局”的社交场景
近年餐饮门店的空间和视觉风格呈现多元多变、新潮派的势头,不同的空间视觉塑造出了不同的就餐体验。0048空间视觉的核心策略是围绕90后95后组局社交需求打造新消费场景,即“撸虾青年小馆”。
赋予空间视觉对味的价值主张,拒绝无效社交,只和对味的人撸对味的香辣虾。在空间上重点营造时尚的吃虾潮流打卡地,多融入了霓虹灯等元素,视觉上刻画嘻哈的撸虾人物IP,冲破次元壁,用漫画的放射性呼应次元,潮派撸虾。
落地配称之五
服务配称:关键的服务体验策略可提升餐厅复购
六大配称中,服务是顾客就餐体验感受最为直接的一环。正如日本服务大师石原直所认为的,对于到店就餐的顾客,餐饮企业的商品=产品+环境+服务。可以说,餐厅服务的好坏,很大程度上影响复购的频率。
善志服务配称围绕品牌定位,根据顾客实际体验流程植入“进店-点单环节-上菜环节-就餐环节-离店”等关键服务点。
0048升级后,设计顾客在点单时,服务员需要向顾客介绍香辣虾和小把串。例如:“0048香辣虾只用活虾、开虾背,融入自家秘制酱料”“今朝有酒今朝醉,撸把小串更绝配”等等。好的服务是设计出来的,服务配称创造口碑,并通过口碑渠道直接开创激活新老顾客。
落地配称之六
督导配称:推动落地母店的模型成功
督导配称是一把方向盘,把控品牌模型最终的成功。母店打造即品牌定位落地中,督导整合落地周期、人员、软装、传播等一切可能因素,把控母店打造始终围绕定位走,保证赢利系统成功落地。
在0048项目中,督导配称还着力于将品牌的自传播系统以及赢利系统植入其中,全方位推动母店模型的成功。
△合肥母店落地实况
品牌定位不是概念,一个可行性的落地配称才是根本。没有落地配称的品牌体系都是不牢靠的。当所有的事情都围绕一个核心定位时,品牌才能发挥最强大的势能。
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