法商日历｜把信息和情报放在第一位，金钱就会滚滚而来【每日一悟】

这是一本“懂管理”的法商日历，拉近了律师与企业家的距离，听说法商律师都在读。每日一悟，每天都有惊喜，这些管理小贴士，相信会让你有所收获。

Dec 28.

2020

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28

Dec

所谓知己知彼，百战不殆。很多人都明白这个道理，可依然走不好竞价员这一生。

为什么？

因为根本就不会竞争对手分析！

所以接下来，我们从项目推广前、项目推广中、效果出现波动时三种情况，来详细讲解我们到底应该分析竞争对手什么？

一、项目推广前

▶1、竞争对手实力分析

竞争对手的实力，是我们所必须要了解的：

对方的预算是多少？

对方产品的市场占有率是多少？

......

这决定了我们要采取的推广手段。行业领袖是我们学习和追赶目标的对手，建议以潜伏者身份进入市场，并避免发生正面冲突；

实力相当的对手是要重点关注的，毫无疑问是阵地战，拼的便是排名、用户获取率；

如果自身是行业最强的话，则主要关注背后的第二名，以及市场中的行业新秀。

清楚竞争对手的实力之后，就可以从竞争对手的推广策略、竟对推广策来进行系统的分析。

▶2、推广策略分析

通常可从以下四个维度进行分析：渠道选择、账户设置、关键词、创意、落地页。

01.渠道选择

分析竞争对手都有在哪些平台上投放广告，像360、神马等，都有其借鉴意义。

02.账户设置

在账户设置方面，常见的就是预算、时段、地域和推广设备的设置。

a.预算，通过对方广告的在线时长，关键词排名，推广地域等进行预估。

b.时段，了解用户的都在推哪几个时段，不同时段的排名情况又如何。

c.地区，根据竞争对手的投放地区，去分析转化较好的地区，并以此来确定自身投放方向。

d.设备，可以通过对竞争对手的监控，了解他们在哪个时间段投放了哪些设备，为我们后期做准备。

03.关键词

包括关键词的选词、出价、匹配和排名。

关键词选词主要可分为：通用词、竞品词、产品词、品牌词、价格词、意向词、相关词等，我们可通过对这几个类型进行查询，了解竞争对手都在主推哪些词，从而可以推断出它的流量策略。

像关键词出价、排名等，它们二者之间往往是相关的，根据对手的排名去推断出价即可。

至于关键词匹配更不用说了，根据飘红，就大概可以了解在主推哪些关键词内容。

04.创意、落地页

我将创意和落地页组合来说，因为它们是不可拆分的。

竞争对手新换了一条创意，那他的这条创意主要表达了什么内容,撰写方式又是什么？这条创意下的流量又是靠什么样的着陆页承载的？

着陆页的形式是什么？

着陆页的风格又是什么样的？

着陆页又包含了哪些内容？

......

除此以上几个维度外，我们在分析时，还可以结合不同的维度来进行。

例如时段+地区，时段+设备，来分析在什么季节什么地区的什么时段应该重点投放或者在什么时段应该重点投放什么设备。

二、项目推广中

竞争对手分析，也是竞价员们日常必做工作之一。在日常分析时，一定要有目的性、周期性，而不是随机地去做这件事情。

▶1、排名

根据不同关键词和不同时段两个指标去查看关键词排名。

▶2、创意

查看竞争对手的创意和自己的创意有什么不同点，吸取竞争对手在创意上的亮点。

▶3、着陆页

它决定了流量的承载，分析着陆页的时候可以看他们的网页设计，结构设计，文案表现，避免和竞争对手差距太大。

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▶4、客服话术

客服是离用户最近的地方，那他们的转化话术也不可忽略的。

我们可以通过查看竞争对手的客户话术自动回复，并通过和客服的沟通来了解竞争对手的话术。

三、效果出现波动

当效果出现波动，可数据上又没有太大问题时，也许你就需要思考：是不是我的竞争对手出了问题。

通常，效果出现以下几类波动，可着重去分析下竞争对手。

▶1、关键词展现下降

若关键词展现突然下降，那你就需要思考是竞争对手调价了？还是有竞争对手新开户？等等。

我们只有知道问题出在哪里，才能有策略地进行优化。

▶2、点击率下降

点击率下降，自然和创意逃脱不了关系。通常，可从以下三点进行插入，着重进行分析：创意的样式、创意的位置、创意的文字。

▶3、转化率下降

若转化率突然下降，自然和页面和竞争对手有着不可分离的关系。先自检下自己页面有没有出问题。

若没有，那我们就需要查看下是否是竞争对手换了专题页，或在做活动等等。

▶4、跑单率下降

跑单率下降，意味着线索被劫持，那这必然是和竞争对手有着无法分割的关系。

比如像搜索劫持、网页劫持、咨询工具劫持等，都是需要我们去注意的。

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法商观察

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