管理小案例：洽洽瓜子的创新之路

成立于2001年的洽洽食品公司，从炒瓜子开始，只用了10年的时间，成长为产品遍布全世界，品牌价值达20亿元的食品生产、制造、销售企业，洽洽是如何做到的呢? 在这个奇迹中，创新起到了非常重要的作用。

洽创立初期，凭借良好的产品品质，洽洽瓜子很畅销，但洽洽和其他企业一样也面临着如何进一步提高产量，增加销售的问题。这个时候洽洽没有与其他众多企业一样增加设备和人员，而是在思考，如何将"炒制"瓜子变得更有效率，使生产效率更高？如果单纯从"炒"字下功夫，我们发现生产作业设备主要利用表面积，设备无论做得多么大，你也只能利用表面进行炒制 ;如果想大幅度提高效率，只能在"炒"字上做文章。洽洽集团创始人陈先保先生首先突破了思维上的限制，能将“炒制" 变”煮制“再烘干吗？那样生产设备不再局限于表面作业，而是整个体积了，这个想法是革命性变革，当然后来的生产试制就是很简单的事情了。

“炒制"变"煮制"是洽洽集团乃至炒货行业的革命性突破，大大提高了生产效率。生产供应问题解决后，销售又制约了公司的进一步发展。从理论上来讲， 低附加值产品很难做到全国市场供应，主要问题是变长的运输半径增加了运输成本进而削弱了产品竞争力;如果想做到覆盖全国市场，提升洽洽瓜子的产品附加值显得尤为重要。在这方面，首先瓜子采用环保纸袋包装，改变了传统塑料包装习惯，一方面使产品显得很高档，另一方面符合环保、健康的发展理念，大大提升了产品的品牌和形象；其次在瓜子包装袋中放入文化卡片，使唐诗宋词、金陵十三钗、水浒传108将等传统文化元素得以充分体现，这极大丰富了瓜子的文化内涵，大大提升了产品功用，而且促进了重复消费，因此洽洽瓜子受到极大欢迎。

短短几年时间，洽洽瓜子覆盖了全国所有地域，同时开拓海外市场，做到了有中国人的地方就有洽洽瓜子。销售通路做到这样的极致，还有其他更神奇的招效吗？答案是肯定的，那就是对利益相关者的激励！

决定产品销售成败的关键是渠道，洽洽瓜子是通过传统渠道销售的。文化卡片、环保纸袋做到了令消费者满意；但如果零售商没有动力销焦产品，那么消费者也不容易买得到，因此产品销售会受到进一步制约 ；如果渠道商有动力销售该产品，那么又是另外的结果了。事实上，真正使洽洽瓜子做到覆盖全球市场的最重要原因，是"开箱有礼"活动，在洽洽瓜子的大小包装中，里面都有礼品，这样极大地刺激了销售末端的有关人员，包括零售店小老板、运输瓜子的分销商等，再加上公司对销售商良好的激励机制，促进渠道有关人员的积极性，使公司产品迅速销往全世界。

作者：冯文超，北大纵横合伙人