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与特斯拉正面交锋,小鹏汽车的差异化在哪里?

新造车需要差异化标签,形成品牌立足的“护城河”。蔚来、理想,皆为鲜明,那么,小鹏汽车的差异化是什么?

年终探店第四篇,谈谈小鹏汽车。

翻看最近的新闻,1月12日,小鹏汽车与广东地区五家银行达成战略合作关系,这五家银行将向小鹏汽车提供128亿元人民币的授信额度。随即,小鹏汽车当日股价暴涨22%,市值达到428亿美元。

同样在近日,小鹏汽车正式开放NGP自动导航辅助驾驶Beta版,预计在春节前将向用户推送NGP正式版。

从行业观察的角度来说,小鹏汽车与特斯拉最相似,竞争关系更为紧密。不同于蔚来、理想避之锋芒,小鹏汽车在赛道选择上更接近于特斯拉,NGP自动导航辅助驾驶将与特斯拉NoA功能正面对决。

在这种情况下,小鹏汽车锐化自己的差异化标签,其实更有必要。

之前,小鹏汽车可以定义自己为“更高性价比的自动驾驶”,但随着特斯拉接连降价,小鹏汽车高性价比的感知度正在被削弱,但是,适应本土化的体验优势也在被不断放大。

▎小鹏汽车NGP功能真的优秀吗?

用两个词概括小鹏汽车的“自动驾驶”,自研、本土化。

特斯拉坚持纯视觉路线,单靠摄像头实现车道保持、变换车道、上下匝道等功能,强调“类似于人眼,接近于人”的判断,成本更低,但策略也更为激进。

小鹏汽车的NGP功能相对也较激进,但它选择的技术路线并不局限于视觉,更加注重感知冗余,毫米波雷达、高精地图、实时精准定位皆有辅助作用,预计在今年新推出的车型上还将搭载激光雷达。

硬件冗余,在算法上坚持自研,最大的好处在于,诸多应用场景更加本土化,更加接近于中国实际路况。

最近一段时间,小鹏汽车的NGP自动导航辅助驾驶功能已经向媒体开放体验。从多方反馈来看,小鹏汽车NGP功能已经比较成熟,可以完成从A点到B点的自动辅助驾驶,自动限速调节,自动超车,自动选择最优车道等。

体现本土化的一个例子是,小鹏汽车NGP功能在进出匝道时,速度加减更加平顺,但特斯拉NoA功能在切换车道和调整速度时更显生硬。

目前,具备NGP功能的是小鹏汽车XPilot 3.0系统。预计在2021年,该系统还将继续更新到3.5版本,增加停车场自动泊车能力。

到2023年,XPilot 4.0系统持续升级,有望推出面向城市路况的自动辅助驾驶功能,不仅要识别红绿灯,还要在低速状态下应对更加复杂多变的交通场景。

在探店过程中,销售顾问也会重点介绍小鹏汽车的“自动驾驶”功能。

车内屏幕内置有演示视频,可以观看体验。目前,NGP功能还没正式推送,销售顾问提到一点,当试驾车获得推送之后,他们也需要参加相关考试,通过之后才能带客户试驾。

如果不严格归类,这也是小鹏汽车“安全冗余”的一项。

▎自动驾驶对终端转化帮助有多大?

在探店现场,我们主要了解小鹏P7这款车。

在小鹏P7的款型设计上,小鹏汽车并不那么“新势力”。很多新造车坚持“做减法”的原则,款型不超过3款,主要在续航里程、两驱全驱上做区分,但小鹏P7在售款型足足有10款。

当然,终端消费者仍会围绕两到三款车进行选择,其余多是陪衬。

销售顾问介绍到,目前最主销的是后驱超长续航。一方面因为四驱高性能价格较高,均在30万以上,另一方面因为同配置的后驱超长续航仅比后驱长续航增加了1.7万元,但续航里程增加了84公里,消费者认为后驱超长续航的“性价比”更高。

但在主销车型中,仅搭载XPilot 2.5系统,且硬件不支持升级到3.0系统的智享版销量更高,销售顾问预估占到了80%。可以这么说,大多数消费者认为“L2级自动驾驶辅助”已经够用了。

相比之下,智尊版在硬件上贵了1万元,升级小鹏NGP功能需要额外花2万元,很多消费者并不会优先选择这一款型。

换言之,小鹏汽车重点强调的NGP功能体验,在消费者看来,其性价比仍没有戳中心窝,对当前终端销量转化的帮助意义不大。

销售顾问在介绍小鹏P7时,仍然会强调“性价比高”。

因为小鹏P7在硬件配置上相当丰富,比如,有丹拿音响,用料更显豪华,从这些角度,可以打动一批更加在意内饰的消费者。毕竟,同价位的特斯拉Model 3内饰实在太简单了。

因为自动驾驶体验更好,从而打动消费者,这一拐点可能还没有在小鹏汽车上出现。

但这个制高点必须尽快占领,形成小鹏汽车的“护城河”,无论强调性价比也好,还是本土化也罢,都应该长期成为小鹏汽车的差异化标签。

▎“长板效应”与“短板效应”

特斯拉Model 3不断降价,确实为小鹏P7带来了巨大的压力。两者均为轿车,价格区间高度重合,尤其当Model 3高性能版下探到33.99万元的时候,对小鹏P7四驱高性能版的影响最大。

但是,小鹏汽车难有腾挪的余地,不能陷于“价格战”之中。受限于当前的规模,小鹏汽车很难具备更强的零部件议价能力,成本较高,但价格无法定很高,这也决定了其车型的毛利率较低。

2020年第三季度,小鹏汽车的毛利率为4.6%。同期,特斯拉的毛利率达到了23.5%。即使回到2014年,特斯拉刚刚开始跑量,其毛利率也有27.7%。

特斯拉Model 3仍可以继续降价,但小鹏P7很难跟牌。

小鹏汽车面临的压力很大,也亟需摆脱“性价比”路线。或者说,更需要说服消费者,将来有一天,小鹏P7比Model 3价格贵,也要贵得合理化。

“性价比”不能局限于“比价”,还需要认可其他产品实力,适合本土化场景的自动驾驶或许是有望突破的一道缺口。

将“自动驾驶”塑造为小鹏汽车的“长板”,但其他“短板”同样不可忽视。

比如充电快捷性与便利性,特斯拉V3充电桩的最高功率达到了250kW,但小鹏快速充电桩的最高功率仅有180kW,同样走超充路线的小鹏汽车,应该在快充技术及站点布局之路上快马加鞭了。

“立足长板”让消费者记住你,信服你,“补齐短板”让消费者选择你,认可你。小鹏汽车需要不断加固,不断扩宽自己的“护城河”了。

▎写在最后

试想一下,如果特斯拉继续降价,Model 3下探到20万以内,Model Y进入30万价格区间,或者推出更低价位的Model 2,焦虑情绪将会从“小鹏们”蔓延到整个燃油车市场,因为那是传统品牌的销量“粮仓”。

毕竟,在差异化上更无优势的传统品牌新能源车,又该如何生存呢?真正的灭顶之灾正在酝酿,但还没有真正来到。也许,是时候未雨绸缪了!

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20210118A0697H00?refer=cp_1026
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