为什么门店说，“吃海普诺凯1897的，不是我们的顾客”？

这不是一个非黑即白的世界，但是，随着市场成熟度提高，市场的分化程度却在加深，意料之外的疫情更是加速了这种进程。那面对当下消费者、奶粉品牌、母婴店都在两极分化的现状，品牌和母婴店该如何满足消费者？又如何相互选择，同轨并行？市场早已在不知不觉中蕴藏了一场惊人之变！

三大端口，两极分化已越发严重

母婴行业除了要认识到外部条件的变化，比如出生率下降、新一代9095后消费习惯差异、线上电商加速渗透等等，还需发现自身内部环境和结构的变化——两极分化。

从消费端来看。疫情对大多消费者最直接的影响之一，就是兜里的钱变少了。钱包紧了，开销自然减少，这也就形成了店员口里最常提到的消费者，对价格敏感、消费降级、没有促销不买、难以推介、大单少了……而另一方面，也有一部分消费者，仍然维持着对宝宝口粮的高消费，怎么对宝宝好就怎么来，马太效应从消费者端已然开始。

从品牌端来看。近两年奶粉品牌高端化凸显，再加上羊奶粉和有机奶粉大力发展，星飞帆、海普诺凯1897等奶粉营收不断创新高，高端奶粉的势头一片火热。而另一方面，以性价比突围的君乐宝、美素佳儿、诺优能等也揽获了很大的市场，尤其是君乐宝，增长势头强劲。此外，头部奶粉品牌市场份额进一步增长，尾部品牌市场收缩、甚至淘汰的趋势明显。奶粉品牌两极分化在价格、份额等多维度上演。

再从渠道端来看。在笔者走访市场的过程中发现，连锁母婴店已呈现两种主要发展势态。一种是定位中高端，这类连锁母婴店通常在当地渠道排名靠前，并且很多正往一站式全家化服务布局；另一种是定位中低端，通过门店优化选品，精准补位，拥抱消费人群。这也意味着夹在中间的中小母婴连锁或母婴单店的生存空间或许会越来越弱。

值得注意的是，面对消费者、品牌、母婴店越来越明显的两极分化，当消费者、品牌都存在于母婴店同一空间时，那又是怎样的呈现呢？一件事有2种发展方向，那3件相关的事，就有8种发展方向，这是最简单的数学题算法，但市场却并不会这样演变。

市场已经做出区隔，未来或许只有2种可能

那市场是怎样演变，又如何呈现呢？笔者发现，是更加明显、更大范围的两极分化，市场综合各种因素，消化各方反应，进行了更直接的区隔。不是8种可能，而是两种：

即使现在市场中还存在着第三种——模棱两可的中间者，想同时占据两种市场，但很多发展状况都并不乐观。市场已经做出了区隔，这是一个做精做专的时代，一味的想要兼顾两者，反而暴露出定位的不清晰，最终很大可能被两方都淘汰。

而看目前市面上做得好的奶粉品牌和母婴店，无疑都进行了清晰的品牌定位，比如奶粉品牌中的星飞帆、海普诺凯1897、佳贝艾特，连锁母婴店中的孩子王、爱婴室、乐友等。

把握定位关键点，精准定位方能三方接轨

所以，奶粉和母婴店品牌的定位决定了其所选择的消费人群，综合来看，笔者认为，奶粉品牌、母婴店品牌的定位一定要把握3个关键点：

1、一定要根据消费人群的属性来。要知道奶粉和母婴店的品牌定位不是凭空而来，而是建立在受众真实需求上的，只有这样，才能确保最终的销量落地以及市场份额。

2、需要一定的差异性。先入局者有先机，可以说，定位是一件很讲究时机，但差异化的定位却能创造先机。很多做得好的奶粉品牌和母婴店，要么是先入局者，要么是凭借差异化定位赶超，所以一定的前瞻性和差异性必不可少，看得远才能走得稳。

3、一定不要做与定位相违背的事。一旦做了精准定位，要贯彻下去，不然很容易两端不讨好，既没在消费者心中形成统一的认知，又错失了比较正确的时机。

总之，定位让消费者、品牌、母婴店实现三方接轨，最后的赛道真的可能只有2条，只有走在正确的赛道上，才最有几率和可能成功。奶粉品牌做好了精准定位，方能收获消费者和渠道的看好；母婴店做好了精准定位，方能拥抱消费者和品牌。

正如千里臣说，“吃海普诺凯1897的顾客，不是我们的受众，也不是我们要抢占的市场份额”，而定位中高端的门店说，“能被千里臣流失的顾客，也不是我们的精准顾客”。市场就是这样，只有精准定位，目标才更清晰，目的才更明确，也才有更大的机会。