分众传媒——市场下沉，强势重启楼宇广告生意

一、 需求复苏+内需支撑生活圈广告稳中向好

（一） 消费发展主线为生活圈广告提供发展动力

中国经济经过几十年的高速发展，已经无限逼近日本经济发展顶峰时期（1995年日本GDP/美国GDP达到71.34%）。同时中国又拥有着13亿人口的内需市场，是任何品牌蓬勃发展的基石。此外，以内需市场为内容构成的城镇化、都市圈等发展兴起。

生活圈广告根植于日常生活之中，所以居民的日常生活行为和场景决定了生活圈广告发展的潜力和价值空间。受疫情影响下，国家不断加码财政刺激政策力。在此背景下，刺激消费成为社会经济复苏的重要方面。消费的增加能够显著带动内需的流转，各大TO C企业将会加大生活圈广告的投放力度和规模。从国家计局数据来看，一方面国内涉及消费方面的GDP还处于减速度的增长阶段。从下图可以看出，国内第三产业住宿餐饮业、批发和零售业以及最终剧名消费的同比增长率均为正数，即国内消费趋势仍然是向上发展。在未来相当长一阶段，城市化、消费升级和刺激消费等发展主线能够带动国内消费长久保持源源不断的增长趋势；另一方面国内涉及消费规模的基数较大，能够在38万亿的基础上保持着8%以上的增长，每年的消费GDP增量都是巨大的市场发展动力。综述来看，13亿人口的消费内需市场能够为生活圈广告的不断提高发展空间的持续动力。

以生活圈场景为内容的广告依赖于经济的现状和消费内容。根据艾瑞统计数据显示，未来2015-2021年楼宇电梯、交通出行和影院将会成为国内户外广告的主要形式。当然在生活圈广告中，楼宇广告和交通出行是主要形式，二者能够占据整个生活圈广告份额的80%。从增长趋势来看，近年来交通出行的市场份额缓慢下降，在零和博弈的生活圈市场之中楼宇电梯的市场份额则处于上涨趋势。

（二）疫情突发，不改生活圈广告发展趋势

2020年全球爆发了一场全球化的疫情危机，截至至19日，全球确诊人数达到了2286万人次。可见，本次疫情所带来的影响范围之大、时间之长和深度之深的特征。

目前全球主要发达国家仍陷在疫情之中，经济疲软。为了应对疫情的冲击，相关国家出台大规模财政刺激政策，加剧了全球本身经济的脆弱性。从下表可以看出日本等发达国家严重透支其未来的经济发展动力，影响全球经济稳健发展，而中国的财政刺激规模相比较而言就收敛许多，仅仅占中国GDP的3%，表现出中国经济的韧性。

1 新旧广告媒体共存，差异化发展趋势

疫情的出现并没有改变广告媒国内体发展的整体方向，相反加速了广告媒体内部的调整和升级。

从整体角度上来看，广告市场的发展与宏观经济紧密相连。伴随着宏观经济高速增长、中高速增长在到稳增长的转变，广告行业随之进入下行调整时期。经历2009年-2017年快速增长后，国内广告市场开始伴随着经济周期进入调整期。进入调整期之后，国内全媒体广告投放发展趋势明显进入下行通道。根据同花顺IFIND数据库数据显示，中国2017年全媒体广告投放月变化处于增长趋势，2018年07月之后广告行业月增长呈现负增长趋势，尤其是2020年国内疫情的爆发使得广告投放业务呈现断崖式下降。

图：中国全媒体广告投放变化

具体来看，广告行业增长差异开始明显分化。以互联网为代表的新媒体增长速度和规模越来越强，相对比而言，以报刊、电视为代表的传统媒体增长速度和规模则逊色许多。自从网络经济和千禧一代成为历史舞台的主角之后，广告媒体和品牌商也逐渐转移到新媒体方面。根据CTR数据显示2019年以楼宇、影院和互联网为核心的新媒体成为广告媒体行业唯一正增长的领域，而以电视、报纸和杂志为代表的传统媒体行业增速依旧处于下降的状况。其中广告媒体行业增长速度最高的就是互联网领域，增速达到了1.7%，其次是楼宇广告和影院视频，增速分别为0.8%和0.8%。增长速度下滑最大的是电视，达到了-3.1%。其次报纸和杂志的增速分别下降了2.5%和0.4%。

图：2019年广告媒体行业增长贡献

2 疫情不改生活圈广告长期增长趋势

疫情的突发性和长期性影响广告受众工作、生活行为，从而影响到广告行业的发展结构，尤其是对生活圈广告产生一定的挤出效应。

根据CTR的数据显示2020年前两季度广告市场整体处于负增长的状况。目前经济重启会带来广告需求的回升，从数据上来看截至到2020年6月底全渠道广告刊例花费下降幅度为-15%，说明全渠道广告市场整体的恢复速度较慢。随着经济的恢复，生活圈广告也会反弹。

图：2020年1月到6月全渠道广告刊例花费变化

在受众生活方面，疫情期间线下商业活动和娱乐活动暂停，从而直接影响以线下为渠道的生活圈广告行业。相反，线上经济活动伴随着疫情的出现而大放光彩。根据CTR数据显示，疫情期间商场、大卖场等线下消费渠道减少使用比率高达70%以上，而垂直性电商使用渠道比例增加了66.3%，综合性电商平台增加了54.6%；而疫情之后，消费者对于线上消费渠道的认可度仍旧较高。

图：疫情前后消费者消费渠道意愿变化

（三） 增量驱动生活圈广告发展

生活圈广告就是构建在生活、办公和出行的场景下广告。生活、办公和出行占据了现代城市人主要生活圈。本身生活圈广告就是以高频、主流人群和潜移默化的特征而深受广告需求者喜爱。其中生活部分的广告主要是以居住的小区楼宇电梯广告、购物中心和电影院等场景；工作部分的轨迹是写字楼；出行部分的轨迹主要是地铁和公交。从生活、出行和工作三个部分的重叠部分是楼宇，所以楼宇广告也是生活圈广告媒体的主体和核心部分。

1 下沉市场，创造新流量

l  楼宇电梯增量提供楼宇电梯广告新流量的增长动能。

广告行业的流量是一个此消彼长的概念，一方面通过获得新渠道增加流量规模。另一方面通过在既定的规模下优化现有资源配置增加流量规模。

未来中国的新建和销售楼宇的规模仍有较大的增长空间，楼宇规模增长空间直接影响楼宇电梯广告增长空间。根据艾媒咨询2019年数据显示楼宇电梯广告覆盖人群将达到6.5亿人次，市场规模能够达到162.7亿元，同比增长率为34.8%，未来几年楼宇广告能够成为户外广告份额第一。从中国人口和楼宇规模来看，目前楼宇广告还具有较大的成长空间。

图：2018-202007中国主要城市商品房销售规模

根据国家统计局数显示，在房产限购的背景下，北上广深杭武在2018年-2020年07月份的销售套数整体保持着稳定小幅度增长趋势。具体来看，2020年一月份受疫情影响大幅度下降和春节因素之外，其他月份都是处于稳定增长的趋势；相比较而言，写字楼受宏观经济环境影响更为深远。从下图数据显示，整体写字楼销售规模下降。具体来看，自2018年以来北上广深一线城市写字楼销售数量明显低于以杭州、武汉为代表的二线城市数量。从目前楼宇电梯广告现状来看，二三线城市楼宇广告渗透率相比一线城市仍然较低。下层市场楼宇的增加和渗透率的提高使得楼宇广告有较大的增长空间。

图：2018-202007中国主要城市写字楼销售规模

从电梯保有量数据来看，从2001-2019年中国电梯保有量从28.5万增加到709.75万，19年期间保有量规模增加了25倍。根据相关预期和在建楼宇规模来看，中国电梯规模之后每年仍然保持10%以上发展。电梯的规模直接决定了楼宇电梯市场的流量规模，从而影响楼宇电梯广告行业的整体发展趋势。

此外，数字技术的应用和探索能够提高楼宇电梯广告的效率和效能，从而能够在既有的楼宇广告资源下最大化提升流量规模。随着数字化技术的应用，中国楼宇电视媒体资源将会超过传统楼宇海报媒体份额。此外，还通过与第三方企业进行合作获得更加优质的消费者数据，从而提高楼宇广告的效率，增加其现有的流量规模。

l  市场下沉，地域差异化提高影院广告覆盖率

人口红利和地域发展差异两方面使得中国影院广告有较长的高速发展周期。首先，人口红利带给影院广告较高的流量。目前从整体上来看，中国影院行业的发展到达了天花板，逐渐进入增长放缓甚至负增长的成熟期。从国家统计局数据显示，目前全国电影银幕数量在6万多块，每年新增9000多块银幕，从图中可以看到2018年电影银幕新增数量已经趋于放缓增长。据国家统计局数据显示，2019年全年观影人次规模达到了17亿人次流量，庞大的人口基数将会给电影银幕广告增长空间。

图：2006-2018年全国院线银幕数量

图：2012-2019年全国电影观影人次及增长率

其次，地域发展的差异使得影院广告长周期高速增长。目前，中国三四线城市的影院覆盖率相比较影院需求仍旧较低。在一二线市场供需平衡的背景下，三四线城市影院将进入高速增长阶段。正是影院市场的下沉，中小城市的影院广告将会迎来二次增长。